Zeki Atıl BULUT[1]

KÜRESEL REKABET

ÖZET

Küreselleşmeyle beraber, ülkeler arasındaki ticari sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır. Bu durum, işletmelerin hem ulusal rakipleriyle hem de uluslararası  rakipleriyle sürekli rekabet içinde olmalarına zemin hazırlamıştır. Dolayısıyla işletmeler günümüzde daha sıkı ve zorlu bir rekabet ortamı içinde gelişimlerini ve devamlılıklarını sürdürmek zorundadırlar. İşletmelerin başarılı olmaları için küresel rekabet stratejilerini etkin bir şekilde kullanabilmelerinin yanı sıra aynı zamanda sürekli bir yenilik ve gelişim içinde olmaları gerekmektedir. Hız, standartlaşma, ortaklaşa rekabet gibi yeni kavramların ve yaklaşımların değer kazanmasıyla işletmelerin küresel rekabet ortamında başarılı olmaları da zorlaşmıştır. İşletmeler karlarını, pazar paylarını arttırmak ve devamlılıklarını sürdürebilmek için bu hızlı değişime ayak uydurabilmeleri gerekir.

GİRİŞ

Geleneksel olarak, rakipler birbirinin düşmanı gibi görülür. Bu çok sınırlayıcı bir görüş olabilir. Bir gün çeşitli Japon gıda şirketleri toplandılar ve süpermarkete yarısı boş kamyonlarla ayrı ayrı mal teslim etmenin akıl işi olmadığında birleştiler. Bundan sonra nakliye işini paylaşmaya karar verdiler. Sonuç, mal teslim giderlerinin %80 azalması oldu.

Japonlar rekabetin ne zaman gerekli ne zaman ise zararlı olduğunu ayırt etmekte çok başarılıdırlar. Örneğin, Japon otomobil şirketleri arasında kıyasıya bir rekabet vardır. Model değişiklikleriyle, fiyat oynamalarıyla ve düşünebildikleri her şeyle birbirlerini topa tutarlar. Ama otomobil üreticileri kulübündeki öğle yemeğinde her gün oturup ortak sorunlarını tartışırlar. Oradan çıktıktan sonra yine rakiptirler. [i]   

İşte bu şekilde aynı üstünlükleri, aynı başarıları elde etmeyi amaçlayan insanlar, devletler, şirketler, vb. arasındaki çekişme, yarışma, mücadeleye rekabet denir.

Bir sektördeki rekabet, yatırılmış sermayesinin getirisini sürekli olarak aşağıya, rekabet tabanı getirisine veya ekonomisinin “mükemmel rekabetçi” diye tanımladığı sektör tarafından kanılacak getiriye doğru çekmeye çalışır. Bu rekabet tabanına veya “serbest piyasa” getirisine, sermaye kaybı riski ile yukarıya doğru ayarlanmış olan uzun vadeli devlet tahvillerinin getirisi ile yaklaşılır. [ii]

  Küresel rekabet kavramının anlaşılabilmesi ve bu alanda başarının sağlanabilmesi için işletmelerin içinde bulundukları sanayi kolunun yapısının anlaşılması ve ileriye dönük fırsat ve tehditlerin belirlenmeye çalışılması önem taşımaktadır. Bir endüstri ya da sanayi genel olarak birbirine yakın ikame özelliği taşıyan mal ve hizmet üretimiyle uğraşan işletmeler grubu olarak tanımlanabilir. Harvard İşletme Okulu profesörlerinden Michael E. Porter, yöneticilerin endüstri çevresindeki fırsat ve tehditleri analiz edebilmeleri için beş faktör modeli olarak bilinen bir yöntem geliştirmiştir.

Buna göre, bir işletmenin karlılığının en temel belirleyicisi içinde bulunduğu sanayi kolunun cazibesidir. Rekabet stratejisinin oluşturulabilmesi, bir sanayi kolunun cazibesini belirleyecek olan rekabet kurallarının detaylı bir şekilde anlaşılabilmesine bağlıdır. Rekabet stratejisinin nihai amacı rekabet kurallarına uyum sağlamak, daha ideal olarak bu kuralları işletme lehine değiştirmek olmalıdır. Yerel veya uluslararası olsun, mal veya hizmet üretilsin, bir sanayi kolunda rekabet kurallarını belirleyen 5 rekabetçi güç vardır :

1.      Potansiyel Rakipler

2.      Mevcut Rakipler Arasındaki Rekabet

3.      Müşterilerin Pazarlık Gücü

4.      Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

5.      İkame Mal ve Hizmetlerin Tehdidi

Bu beş faktörün toplam gücü, ortalama olarak bir sanayideki işletmelerin sermaye maliyetlerinin üstünde yatırımlarından elde edecekleri geliri belirlemektedir.

Tabii ki, her bir sektörde rekabeti şekillendirmekte farklı güçler öncülük ede. Lastik sektöründe anahtar güç, zorlu rakiplerle ilişkilendirilen güçlü orijinal ekipman alıcılarıyken, okyanusta seyahat eden tankerler sektöründe, muhtemelen alıcılar öne çıkar (belli başlı petrol şirketleri). Çelik sektöründe ise anahtar güçler, yabancı rakipler ve ikame malzemelerdir. [iii]  

Küresel bir sektör, büyük coğrafi veya ulusal pazarlardaki rakiplerin stratejik konumlarının, genel küresel konumlarından temel bir biçimde etkilendiği sektördür. Örneğin IMB’in Fransa ve Almanya’daki bilgisayar satışlarına yönelik rekabetteki stratejik konumu, dünya çapında eşgüdümlü bir üretim sistemiyle birleşen, şirketin başka bölümlerinde geliştirilen teknoloji ve pazarlama becerileriyle önemli derecede iyileştirilmiştir. Küresel bir sektördeki rekabeti analiz etmek için, çeşitli coğrafi veya ulusal pazarlarda sektör ekonomisini ve rakipleri tek tek değil, bir arada incelemek gerekir.

Küresel sektörler, bir firmanın, dünya çapında eşgüdümlü bir temelde rekabet etmesini veya stratejik dezavantajlarla yüzleşmesini gerektirir. Çokuluslu şirketlerin bulunduğu bazı uluslar arası sektörler, küresel bir sektörün gerekli özelliklerini taşımaz.

Küresel rekabetten bahsederken basit tanımlar için Gore Vidal’ın ve Bernard Bruch’un birbirinin aksi iki tanımına göz atmak gerekir.

Gore Vidal’a göre “iş savaştır ve bu savaşta başarılı olmak için mutlaka küresel rekabete girilmeli, rakiplere öldürücü darbeler indirilmelidir. Başarılı olmak yeterli değildir, diğerlerini de başarısız kılmak gerekmektedir.”

Bernard Bruch ise Vidal’ın aksine “kendi ışığınızın parlamaya devam etmesi için diğerlerinin ışığının sönmesine gerek yoktur” görüşünü savunmaktadır.[iv]

Ulusal rekabet ile uluslar arası rekabet arasında birçok fark vardır; genellikle uluslar arası rekabet stratejisinin geliştirilmesinde bu farkların altı çizilir.

·        Ülkeler arasındaki faktör maliyeti farklılıkları;

·        Yabancı pazarlardaki farklılık gösteren koşullar;

·        Yabancı devletlerin farklı rolleri;

·        Hedeflerdeki, kaynaklardaki ve yabancı rakiplerin gözlenmesi ile ilgili yeteneklerdeki farklılıklar.

Bir çok yöneticiye göre Batılı çokuluslu işletmelerin karşı karşıya kaldığı en önemli rekabet problemlerinin başında Japon ve Koreli rakipleri karşısında maliyet yönünden dezavantajlı olmaları gelmektedir. Bazı yönetim düşünürlerine göre küresel rekabet aslında maliyetlerin düşürülmesi ile değil, küresel nakit akışlarının yönetilmesi ile ilgilidir. Küresel rekabet oyunu nakit akışları etrafında dönmektedir. Bu gerçeğin kabulü, yöneticilerin denklemin sadece maliyet tarafına değil fiyat tarafına da dikkat etmelerini gerektirmektedir.

1.      REKABETİN KAÇINILMAZLIĞI

Küreselleşme ve bölgesel bütünleşmeler, yoğun bir biçimde ihraç ekonomilerini gündeme getirmekte, böyle bir yapı temel stratejik faktör olarak rekabet gücünü ön plana çıkarmaktadır. [v]

Rekabetin günümüzde ulaşmış olduğu boyut “hiper-rekabet” ortamları olarak ifade edilmektedir. Piyasadaki dinamizmi organizasyon içinde taşıyabilen, alışılagelmemişi düşünebilen, uygulayabilen ve imkansız denileni başarabilen işletmeler, hiper-rekabet ortamına uyum sağlayabileceklerdir.[vi]

Rekabet üstünlüğü ancak bir sanayi içinde anlam kazanabilir. Örneğin uçak sanayinde Boing-Airbus rekabeti ve oluşan rekabet üstünlüğü sadece bu sanayide geçerlidir.

Rekabet üstünlüğü bir işletmeye alanda katkı sağlar :

1.      Karlılık artışı,

2.      Gelir tabanının (Pazar payının) genişlemesi,

3.      İşin uzun vadede gelişmesinin ve devamlılığının sağlanması.

Özellikle küresel ekonomilerde rekabet üstünlüğü taklit edilemeyen unsurlara bağlıdır. Bu unsurlardan bazıları taklit edilemeyecek düzeyde bir teknolojik yenilik olabileceği gibi, işletmeye avantaj sağlayacak farklı bir ilişki de olabilir. Örneğin, tüketicilerle, tedarikçilerle veya perakendecilerle kurulacak taklit edilemeyen bir ilişki işletmeye rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Bu unsurlar ancak karşılaştırma üstünlüğe dayanırsa sürdürülebilir.

2.      MALİYETLERİN YÖNETİLMESİ

Maliyetlerin yönetilmesiyle ilgilenen bir stratejistin hedefi basittir: İşletme genelinde mümkün olan en düşük maliyetlere ulaşmak. En düşük net maliyetlere ulaşabilmek için ele alınması gereken faktörler şu şekilde ele alınabilir:

2.1.1.     FAKTÖR MALİYETLERİ

Faktör maliyetleri bir üreticinin konuma bağlı olarak sağladığı üstünlükler olarak ifade edilebilir. Faktör maliyetlerinin içinde alternatif üretim bölgeleri arasındaki iş gücü maliyetleri arasındaki farklılaşmalar yer alır. Singapur, Tayvan veya Güney Kore'de işgücü maliyetleri ABD'deki işgücü maliyetinin neredeyse dörtte biri kadardır. Emek yoğun üretim süreçlerinde net maliyet farkı son derece önemli bir faktördür. ABD ve Avrupa işletmelerinin fason üretim yapmalarının en önemli sebebi bu önemli fark oluşturmaktadır. Günümüzde söz konusu bölgelerdeki işgücü maliyetleri kısmen yükselmiş olsa da hala önemli bir avantajdan söz etmek mümkündür.

Ucuz hammadde ve yarı madde kaynaklarına sahip olmak önemli bir bölgesel üstünlük olarak ortaya çıkmaktadır. Ortadoğu'da doğal gazın mevcudiyeti, Japonya ve Güney Kore'de ucuz çelik temin edilmesi bu bölgelerde yatırım yapacak işletmeler rekabetçi maliyet üstünlüğü sağlayabilir.

Belli bölgelere daha ucuz sermaye temini, vergi avantajları vs. rekabetçi üstünlükler sağlayabilmektedir. Küresel işletmeler deniz aşırı yatırımcılara sağlanan vergi indirimleri nedeniyle İrlanda'ya gitmeleri buna bir örnek olarak verilebilir.[vii]

2.1.2.     DÖVİZ KURU AVANTAJI

Dünyanın çeşitli bölgelerinde ortaya çıkan önemli kur hareketleri belli dönemlerde bazı üretim bölgelerinde yatırım yapmayı cazip hale getirebilir. Nitekim, 1984 sonu ve 1985 yılında doların aşırı değerlenmesi özel olarak Avrupa'da yatırımı cazip hale getirmiştir.

2.1.3.     ÖLÇEK AVANTAJI

Sofistike teknolojilerin kullanılması, fabrikaların ortalama yaşı, makine işgücü ve malzemelerin daha uygun kullanımı sonucu elde edecek verimlilik üstünlüğü ölçek avantajları olarak sayılmaktadır.

Bu üç faktörün bir arada ele alınması maliyetlerden sağlanacak rekabet üstünlüğü açısından önem taşımaktadır. Üretim sistemi maliyet denkleminin bu üç boyutunu yani , işgücü maliyetleri,üretim ölçek ve teknolojisi ve döviz kuru dalgalanmalarını dengeleyecek şekilde tasarlanmaktadır.

Küresel strateji üzerine çalışmalarda bulunan G.S. Yip'e göre bütünleşik bir küresel strateji izlenerek küresel anlamda maliyet avantajlarına sahip olmak mümkündür. Bu amaçla şu yöntemler izlenmelidir.

1.İki veya daha fazla ülkede üretim ve diğer faaliyetlerin gerçekleştirilmesiyle ölçek ekonomilerine ulaşmak .

2.Üretim ve diğer faaliyetlerin düşük maliyet imkanına sahip ülkelere kaydırılmasıyla daha düşük faktör maliyetleri elde edecektir. Nitekim, ABD-Meksika sınırında Meksika işgücü kullanılan ABD işletmesi anlamına gelen bir çok maquiladoros bulunmaktadır.

3.Bir çok yerel ürün çeşidi yerine az sayıda küresel ürün imalatına geçilecek ürün sayısının azaltılması birim maliyetlerin düşürülmesine imkan verecektir.

4.Belli bir süre içinde en düşük maliyetlerden yararlanabilmek için hızlı bir şekilde bölgeler arasında üretim faaliyetini değiştirebilecek esnekliğe ulaşmak.

5.Yerel hükümetler, işçiler ve tedarikçiler açısından pazarlık gücünü arttırabilmek için işletmelerin farklı üretim bölgeleri arasında hızlı geçiş yapabilecekleri bir strateji izlemeleri gerekmektedir.

3.      FİYATLARIN YÖNETİMİ

Fiyatların yönetimi konusunda bir stratejistin ilgileneceği en temel konu , bu alanda mümkün olan en yüksek fiyatı nasıl elde edilebileceğidir. Farklı piyasalarda aynı ürün ve işlevler için önemli fiyat farklılıkları bulunduğundan dolayı , stratejik anlamda bir yönetici mevcut piyasaların bir portföyünü oluşturarak bir bütün olarak sistemdeki mümkün olan en yüksek fiyatları belirleme imkanını bulabilir. Fiyat yönetimi ile ilgili faktörler şu şekilde ele alınabilir:

3.1.1.     PİYASALARIN YAPISI

Her ülkenin piyasası rekabetçi yapı açısından kendine özgüdür. Farklı piyasalarda fiyat düzeyinin belirlenmesini sağlayan rekabetin yoğunluğu rakiplerin tür ve sayısına bağlıdır. Hindistan gibi korumacı bir piyasada sadece yerel firmalarla rekabet etmek oldukça yüksek fiyatlar belirlemeyi gerektireceğinden dolayı ABD veya Singapur gibi daha rekabetçi ve açık piyasalara nispetle daha dezavantajlı olacaktır.

Yine, piyasaların talep yapısı süregelen rekabetin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Eğer bir piyasada arz kısıtlı ise ya da ürün hayat eğrisinin henüz başında ise işletmelerin daha yüksek fiyatlar tespit etmeleri mümkün olabilecektir. Bu noktada fiyatların belirlenmesinde etkili olan ana faktörün maliyet değil piyasa yapısı , rekabetçi ortam ve rakiplerin stratejin hedefleri olduğunun anlaşılması gerekmektedir. Aksi halde , işletme yöneticileri fiyatları sürekli maliyetlere bağlı düşünmeye devam ettikleri taktirde dünya genelindeki piyasa farklılıklarından doğan fırsatları kaçırtabileceklerdir. Piyasa farklılıklarından kazanç elde etmek için bir işletmenin küresel bir piyasa portföyüne sahip olması gerekmektedir.

3.1.2.     DAĞITIM KANALLARI VE MARKA DEĞERİ

Tüketici elektroniği sektöründeki Sony gibi kalite imajı ile birlikte sağlam marka yapısına sahip işletmelerin önemli bir rekabet üstünlüğüne sahip oldukları açıktır. Temel anlamda bir televizyon seti Sony, Philips ya da Samsung gibi üreticiler tarafından üretilebilen bir mühendislik ürünüdür. Halbuki Sony ürünleri Samsung ürünlerinden pahalı olan Philips ürünlerinden daha yüksek fiyata satılmaktadır. Tanınmışlık bir işletmenin ürünleri daha yüksek fiyatlara satılmasını mümkün kılmaktadır. Öte yandan dağıtım kanalları üzerindeki kontrol de fiyatların belirlenmesini etkilemektedir. Küresel olarak bir çok piyasada faaliyet göstermenin yanında işletmeler avantajlı oldukları belli piyasalarda marka bağımlılığı ve dağıtım avantajı geliştirme çabası göstermelidirler.[viii]

3.1.3.     ÜRÜN GRUBU DEĞERİ

Bir işletmenin kendine özgü rekabet profili incelenirken ürün grubunun değeri göz ardı edilmemelidir. Mesela, Sanyo ve Matsushita gibi çok geniş ürün grubuna sahip tüketici elektroniği üreticileri ABD piyasası istedikleri anda herhangi bir iş birimlerini, rekabet ortamında göreceli olarak daha dar ürün grubuna sahip Whirlpool veya Zenith'e nazaran çok daha kolay sübvanse edebilirler.

Net fiyatların yönetilmesi bir işletmenin tüm nakit akışlarının yönetilmesinde kritik önem taşımaktadır. Buna göre, bir işletmede dünya genelinde farklı piyasalardaki rekabet yapılarının oluşturduğu fiyat farklılıklarından yararlanabilmek için çok pazarlı bir yapı sağlayacak , fiyat üstünlüğü imkanı verecek marka tanıtımı ve etkin bir ürün grubuna sahip olan bir pazarlama sistemi oluşturulması gerekmektedir. Bir stratejistin görevi bu üç muhtemel fiyat üstünlük kaynağı arasında bir denge kurmak olacaktır.

Sonuç itibariyle küresel rekabetin dinamikleri şu şekilde özetlenebilir:[ix]

1-Üretim sisteminin yönetimiyle nakit akışının koordinasyonu ve pazarlama sisteminin yönetimiyle fiyatların koordinasyonun sağlanabilmesi için bir pazarlama ve üretim stratejik alt yapısı oluşturulmalıdır. Yine, üretim ve pazarlama alanlarında çoklu ülkelerde faaliyet göstermenin fayda ve maliyet analizi yapılmalıdır. Bu arada , teknoloji veya imalattan doğacak rekabetçi üstünlüğün ,özellikle de maliyet üstünlüğünün ,sınırlı olacağının gözden kaçırılmaması gerekmektedir.

2-Rakiplerin taktik hareketlerine cevap vermeye çalışmak yerine onların stratejik hedefleri anlamaya çalışmak daha önemli olacaktır. Sahip oldukları kaynaklar ve benzer sanayi karakteristikleri açısından birbirlerine benzeseler de , küresel olarak genişlemeyi düşünen bir işletme ile yerel konumunu korumanın gerekliğine inanan bir işletme arasında önemli rekabetçi farklar olacaktır.

3-Küresel rekabetin gereklerine uygun olarak kaynakların dağıtılması ve rekabetçi özelliğin kazanılması yönteminde kullanılan temel varsayımların kökten tekrar ele alınmasına bağlıdır. Bir işletme bugün hangi pazarda hakim olursa olsun, elindeki Pazar gelecek 10 yıl içinde kökten değişecektir. Gelecekteki yeni pazarda ise sadece diğerlerinden farklılaşabilen yenilikçi işletmeler başarılı olacaktır.

4.      KÜRESEL REKABET VE TEKNOLOJİ

Dünya genelinde artan küreselleşme eğilimi ve buna bağlı olarak gelişen rekabet ortamında gözardı edilemeyecek en önemli faktör kuşkusuz teknoloji olacaktır. Bilimsel çalışmaların uygulamaya konulmasıyla hayatın hemen her alanında etkili olan teknoloji, sanayi devrimi sonrasında önce insanların makinaları yönetmesi anlamındaki mekanizasyon daha sonrada makinaların makinalarla kontrolü anlamındaki otomasyon yoluyla mal ve hizmet üreten işletmelerde her zaman önemli etkileri beraberinde getirmiştir.

Günümüzde ise, özellikle bilginin işlenmesi , saklanması ve iletilmesi amacıyla kullanılan teknolojilerin iletişim teknolojileriyle bütünleşmesi hemen tüm alanlarda devrim niteliğinde değişimlere sebep olmuştur. Bilişim teknolojileri olarak adlandırılan söz konusu teknolojilerin özellikle iş dünyasında izlenen yöntemler üzerimde büyük etkileri olmuştur.

Yüksek teknolojinin hızla gelişmesi ve artan uluslararası rekabet küresel ekonomilerdeki yapısal değişimin arasındaki en önemli etken olarak görülmektedir. Buna göre rekabet, teknolojik gelişmeye neden olmakta, geliştirilen yeni teknolojiler yeni fırsatlar doğurmakta ve piyasalar değişen talebi karşılayabilmek için yeni mamuller üretmektedirler. Yani, genel olarak ekonomide yaşanan değişim ve dönüşümler büyük ölçüde teknolojik ilerlemeye bağlıdır.

4.1.            KÜRESELLEŞME VE TEKNOLOJİ İLİŞKİSİ

Günümüzde iş dünyası stratejik değişimin en önemli belirleyicileri olan küreselleşme ve teknolojik yenilik önümüzdeki yıllarda çok daha fazla önem kazanarak etkilerini arttıracaklardır. Küreselleşme, farklı sektörlerde küresel ürünler için son kullanıcılarda benzer talepler oluşturma, küresel müşterilerin ihtiyaçlarının değiştirme, ölçek ekonomilerini teşvik etme , araştırma ve ürün geliştirme , maliyetleri düşürme gibi farklı şekillerde etkisini göstermektedir. Teknoloji ise bir sektördeki işletmelerin ölçek ekonomilerine ulaşmalarına ve küreselleşmeye odaklamalarını sağlamaktadır. Küresel işletmeler kabiliyetlerini artırmak için teknolojik yeniliğe bel bağlamaktadır. Yani, teknoloji hem küreselleşmeye bağlı olarak gelişmekte hem de küreselleşmeyi teşvik etmektedir.

Dünya artan nüfus ve ilerleyen teknolojiye bağlı olarak bir tür mega köye dönüşecek şekilde küçülmektedir. Ekonomiler , işletmeler , televizyon kültürü ve çevre duyarlılığı ülke sınırlarını son derece kolay aşabilmektedir. Bilişim teknolojileri uzakta cereyan eden olayları hızla insanların evlerine ulaştırmaktadırlar. Belki de buna en güzel örnek , insanın aya ayak basmasının canlı olarak evlerdeki televizyondan izlenebilmiş olmasıdır. Hava taşımacılığı kıtalar arsında seyahati hızlı ve kolay hale getirmiştir. Dünya artık bir mahalleye dönüşmüş durumdadır.

Günümüzde teknolojinin giderek artan ölçülerde vatansızlaştığı , bilimsel makaleler, yabancıların finanse ettiği akademik araştırmalar, uluslararası bilimsel konferanslar ve ileri teknoloji alanındaki ortaklıklar aracılıyla kolayca sınırları aştığı görülmektedir. Böylece; teknoloji, küresel rekabet içinde mücadelesini sürdüren işletmelere bir ölçüde daha kolay ulaşmakta , teknolojiyi kullanan işletmeler ise kazandıkları güçle daha rahat küresel pazarlara çıkabilmektedir.

Küreselleşme ve teknoloji arasındaki ilişki incelendiğinde, günümüzde özellikle bilişim teknolojisi ve telekomünikasyondaki ilerlemelerin küreselleşmeyi önemli ölçüde etkilediği kolayca görülebilir. Bilişim teknolojileri ve telekomünikasyon rekabet ortamını yeniden şekillendirmekte , dünya üzerimdeki bireyler ve kurumların çalışma tarzlarını kökten değiştirmektedir. Modern iletişim teknolojisi , işletmelerin farklı ülkelerde farklı örgütlenme ve kontrol yöntemiyle iş görmelerini mümkün kılmaktadır. Yine bu teknolojiler örgüt içinde herkesin ulaşabileceği şekilde bilgi iletişimini sürekli olarak sağlanmakta, her bölüm diğerlerinden haberdar olmaktadır. Küresel işletmeler dünya genelindeki ortakları , tedarikçileri ve müşterileriyle doğrudan bağlantı kurabilmektedirler.

Çağdaş küresel rekabet kavramı üzerinde yorum yapan düşünürler, iktisadi küreselleşmeye dönük trendin önemli sonuçlarının birinin özellikle teknoloji yoğun sektörlerde endüstriyel rekabetin artması olduğunu belirtmektedirler. Hatta, rekabetin normal sınırların ötesinde oluşmasıyla "hiper-rekabet" yeni bir kavram olarak literatüre girmiştir. Hiper-rekabet, küresel ve yenilikçi rakiplerin stratejik manevralarının dinamiklerinden ortaya çıkmaktadır. Özellikle çevresel faktörler, sürekli daha fazla belirsizlik ve dinamizm, rakiplerin heterojenleşmesi ve aralarında husumetin artmasına neden olmaktadır. Bu rekabetin her sektörde ortaya çıktığı görülmektedir, ancak, özellikle yüksek teknoloji alanında faaliyet gösteren işletmelerin daha yoğun bir rekabet içinde oldukları açıktır.

Bilişim teknolojisi ve telekomünikasyonun birleşmesi yeni sektörler ortaya çıkmakta , mevcut sektörleri yeniden yapılanmakta ve işletmelerin rekabet metotlarını kökten değiştirmektedir. Rekabetçi stratejilerin desteklenmesi amacıyla uzun yıllardır teknolojiye yatırım yapılmaktadır. Bu trendin ilerideki yıllarda artarak süreceği görülmektedir. İşletmeler küreselleşmeye sevk eden güçler rekabeti arttıkça, üretim alanında faaliyet gösteren işletmeler bilişim teknolojisi ve telekomünikasyonun önemli ölçüde kullanıcısı haline gelmiştir. Nitekim , benzer ürünlere talebin olduğu birçok pazarda önde gelem işletmelerin üç ana Pazar olan Kuzey Amerika, Avrupa ve Pasifik'te aktif rol oynamaları gerekmektedir. Mesela, tıbbi cihaz sektörünün önde gelem üç işletmesi GE, Siemens ve Toshiba kendi pazarları dışında birbirlerinin ana pazarlarında oldukça aktif rol oynamaktadır. Benzer durumun otomobil, bilgisayar, matbaa makinaları ve güç kaynağı ekipmanı gibi bir çok sektörde geçerli olduğu görülmektedir. Tüm bu sektörlerde bilişim teknolojisi ve telekomünikasyon uzak birimlerin koordinasyon ve kontrolü, merkezkaç hale getirilmiş faaliyetlerin verimliliğinin artırılması, yerel ve küresel müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde süreç ve ürünlerin standartlaştırılması konularında önemli bir rol oynamaktadır.

Ancak, teknolojik değişim ve küreselleşme trendi arasındaki bağıntı oldukça karmaşıktır ve teknoloji kavramı ele alınırken sosyal süreçlerin de dikkate alınması gerekmektedir. Küreselleşme sürecinin önündeki en büyük engellerden biri tekno milliyetçilik olarak görülebilir. Hükümet destekli AR-GE faaliyetleri, teknik standart , kotalar, dış yatırıma getiren sınırlamalar üretim ve teknolojinin küreselleşmezi önündeki önemli engellerdendir. Yüksek büyüme oranına sahip sanayileşen ülkeler ve Japonya tekno milliyetçiliğin en üst düzeyde kullanıcısı olarak sanayileşme ve iktisadi büyümeyi sağlamışlardır.

Yine de ulusal ekonomik başarı ve rekabetçiliğin anahtar belirleyicileri teknoloji ve yenilik yeteneklerinin arttırılmasıdır. Dünyanın çeşitli bölgelerinde oluşan pazarların dinamikleri daha kaliteli ürün ortaya koymayı sağlayacak ürünle ilgili yenilikler ve maliyet avantajı sağlayacak süreçle ilgili yenilikler olacaktır.[x]

4.2.            TEKNOLOJİ VE REKABETÇİ ÜSTÜNLÜK

Rekabetin en önemli faktörlerinden biri teknolojik değişimdir. Teknolojik değişim yeni sanayilerin oluşması yanında varolan sanayi yapılarının değişmesinde öncü bir rol oynamaktadır. Yine, bu faktör bazı sektörlerde eskiden beri güçlü olarak varolan işletmelerin rekabetçi güçlerinin aşınmasına ve yeni işletmelerin güçlenip öne çıkması neden olabilecektir. Rekabetin kurallarını değiştirebilecek faktörlerin içinde en güçlü olanı kuşkusuz teknolojik değişimdir.

Tüm önemine rağmen teknolojik değişim ve rekabet arasındaki ilişki genellikle yanlış algılanmaktadır. Teknolojik değişim tek başına önemsenmekte , ileri teknoloji sektöründe rekabet ciddiye alınırken, ileri teknoloji alanında faaliyet göstermeyen sanayilerdeki rekabet küçümsenmektedir. Çoğunlukla teknolojik yenilgiye bağlı olarak başarıya ulaşan dış rekabet, bir çok işletmenin gerekmese dahi teknoloji yatırımı yapmalarına neden olmuştur.

Teknolojik değişim kendi başına önemli değildir., ancak eğer sanayi yapısını ve rekabetçi üstünlüğü etkileyecekse önem taşıyacaktır. Tüm teknolojik değişimler stratejik olarak faydalı değildir. Aksine, bir işletmenin rekabetçi konumu ve sanayi cazibesi üzerinde olumsuz etkileri bulunabilir. İleri teknoloji kârlılığı garanti etmemektedir, hatta birçok ileri teknoloji sanayisinin uygun olmayan yapıları sebebiyle bazı geri teknoloji sanayilerinden daha az kârlı bir durumda oldukları bilinmektedir.

Teknoloji ile rekabet arasındaki ilişkinin incelenip anlaşılmasında değer zinciri kavramının önemli bir rolü bulunmaktadır. Değer zinciri, Porter'in rekabet analizlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Buna göre, bir işletme ürünlerini tasarlayacak , üretecek, pazarlayacak, dağıtacak ve destekleyecek birçok faaliyetten oluşan bir bütündür. Tüm bu faaliyetler bir değer zinciri kullanılarak gösterilebilir. Bir işletmenin değer zinciri ve bu zincirin işleyişi işletmenin tarihi, stratejisi ve stratejisinin uygulama biçiminin bir yansımasıdır. Rakipler arasında değer zincirlerindeki farklılıklar rekabetçi üstünlük için önemli anahtar noktalardır.

Rekabetçi kavramlar ele alındığında, değer;bir işletmenin müşterilerinin kendilerine sunulan mal ve hizmetlere karşılık ödemeyi kabul ettikleri bedeli ifade etmektedir. Eğer bir işletmede üretilen değer, yani elde edilen toplam gelir ürün oluşturulurken yapılan maliyetlere nazaran fazla ise işletme kârlı sayılmaktadır. Herhangi bir bütüncül stratejinin nihai hedefi müşteriler için maliyetlerin üstünde bir değer oluşturmaktadır. Değer zinciri toplam değeri gösterir ve "değer faaliyetleri" ile "marj" dan oluşur. Diğer bir ayırımla değer zinciri birincil faaliyetler olarak iki kısma ayrılmaktadır.

Burada, birincil faaliyetler ürünün fiziksel olarak imal edilmesi, pazarlaması ve müşterilere gönderilmesi ve satış sonrası hizmetin sunulması olarak ele alınmalıdır. Destek faaliyetleri birincil faaliyetlerin yerine getirilebilmesi için gereken girdileri sağlarken marj ise, toplam yatırılan değer ile diğer faaliyetlerini yerine getirirken karşılaşılan maliyetler arasındaki farkı ifade etmektedir.

Değer zinciri ; rekabetçi üstünlüğün anlaşılması, oluşturulması ve sürdürülmesi konularında temel bir amaç olarak görülebilir. Yine, değer zincirinin örgütsel yapının tasarlanması üzerinde etkili olduğu da bilinmektedir. Değer zinciri yardımıyla işletme örgütünün değişik faaliyetlere ayrılması, gruplanması ve incelenmesi mümkündür. Teknoloji ile rekabet arasındaki ilişkinin açıklanmasında Porter' in değer zinciri yararlı bir araç olarak kullanılabilecektir.

Bir faaliyetler bütünü olarak tanımlanan işletme aynı zamanda bir teknolojiler bütünüdür. Bir işletmenin tüm değer faaliyetleri üzerinde teknolojinin etkisi vardır ve herhangi bir faaliyet üzerindeki etkisi sebebiyle teknolojik değişim rekabet üzerinde de etkili olacaktır. Her değer faaliyeti maddi ve beşeri kaynakları bütünleştirip çıktı üretmek için bazı teknolojilerden yararlanır. Bu teknolojiler temel personel prosedürleri kadar basit olabileceği gibi bir çok bilimsel disiplin ya da diğer bir ifade ile alt teknolojiler içeren karmaşık teknolojiler de olabilir. Mesela, lojistik alanı malzeme taşıma teknolojisi endüstri mühendisliği, elektronik ve malzeme teknolojileri gibi disiplinleri içerebilmektedir. Bir değer faaliyetinde kullanılan teknoloji tüm alt teknolojilerin bir bileşiminden oluşmaktadır. Sadece birincil faaliyetler değil, destek faaliyetleri de çeşitli teknolojileri içerebilir. Mesela, Bilgisayar destekli tasarım, geleneksel ürün geliştirme yöntemlerinin yerini alan yeni bir teknolojidir. Yine bir çok değişik teknoloji türü, aslında teknoloji temelli değil gibi görünen bazı destek faaliyetlerinin başarılarının artırılmasında etkin rol oynamaktadır. Tedarik fonksiyonu ile ilgili olarak, tedarikçilerle kurulacak ilişkilerde ve siparişlerin verilmesinde izlenecek prosedürler ve bazı mümkün teknolojiler bulunmaktadır. Bilişim teknolojisindeki gelişmeler yan sanayi ilişkilerinde devrim niteliğinde yeniliklere imkan sağlamıştır. İnsan kaynakları yönetimi alanında ise motivasyon araştırmaları ve eğitim amaçlı kullanılan teknolojiler söz konusudur.

Değer zinciri içinde yayılma gücü çok fazla olan teknoloji, bilişim teknolojileridir. Bunun sebebi, bütün değerlerin bilgi yaratmaları ve kullanmalarıdır. Bilişim sistemleri; faaliyetlerin planlanması,kontrolü, optimizasyonu, ölçümü ve gerçekleştirilmesi amacıyla kullanılmaktadır. Mesela, işletme içi lojistik açısından düşünüldüğünde, malzeme nakli, siparişlerin teslimi ve hammadde stokunun kontrolünde bilişim sistemleri yaygın olarak kullanılabilir. Kısaca, tüm faaliyetlerin arasındaki bağlantıların sağlanması ve bu şekilde bütünleşmenin sağlanabilmesinde bilişim teknolojisinin önemli bir rolü vardır. Bilişim teknolojilerinin alt bölümü olarak kabul edilen ofis otomasyonu ya da yönetsel teknolojiler, bütün değer faaliyetlerinde yerine getirilmesi gereken kayıt işlemleri sebebiyle değer zinciri içinde yoğun olarak yayılmıştır.

Bir işletmenin teknolojileri açık bir şekilde müşterilerin teknolojileri ile yakından ilişkilidir. İşletmenin değer zinciri ile müşterilerinin değer zincirlerinin kesiştiği noktalar potansiyel teknolojik bağımlılık alanları olarak görülmektedir. Bir işletmenin üretim teknolojisi müşterilerinin üretim ve süreç teknolojilerini etkileyeceği gibi bu durumun tersi de doğrudur. Bir işletmenin siparişleri işleme teknolojisi müşterilerinin tedarik yöntemlerinden etkilenecektir. Yani, teknoloji,işletme içinde yayılmacı bir karaktere sahiptir ve bir ölçüde müşteriler ve tedarikçilerin teknolojilerine bağlıdır.

Teknolojinin rekabetçi üstünlüğü etkileyebilmesi için işletmenin göreceli maliyet veya farklılaşma konumunun belirlenmesinde önemli bir rol oynaması gerekmektedir. Tüm değer faaliyetleri içinde yer aldığından ve bu faaliyetlerin birbirine bağlanmasını sağladığından teknolojinin hem maliyet hem de farklılaşma üzerinde çok kuvvetli etkilerinin olduğu ileri sürülebilir .Teknolojinin tek başına sağladığı bu etkilerin yanında , maliyet ve farklılaşma ile ilgili diğer faktörleri etkileyerek ya da değiştirerek rekabetçi üstünlüğü etkileyebildiği de görülmektedir. Teknolojik ilerleme ölçek ekonomilerine ulaşmayı kolaylaştırabilirler, ya da esneklik sağlayarak bunu önemsiz hale getirebilir. Teknolojik değişimin hangi hallerde rekabette avantaj sağlayacağı ile ilgili olarak , aşağıdaki faktörlere dikkat çekmek gerekmektedir:

·        Teknolojik değişimin bizzat kendisi maliyetleri düşürür ya da farklılaşma sağlar ve işletmenin teknolojik liderliği devamlı olursa rekabetçi üstünlüğe neden olabilir.

·        Teknolojik değişim işletmeye avantaj sağlayacak şekilde maliyet ya da farklılaşma sebeplerini etkileyecek olursa rekabetçi bir üstünlük söz konusu olacaktır.

·        Teknolojik değişime öncülük etmenin yanı sıra ilk olarak faaliyete geçmek, takipçiler taklide başlasa dahi önemli avantajlar sağlayacaktır.

·        Teknolojik değişim genel sanayi yapısını geliştirici bir etki yapacak olursa işletmeler açısından rekabetçi üstünlükleri beraberinde getirecektir.

Teknolojik değişim en yüksek hızına ulaştığı ve tüm sanayileri etkileyerek dalgalanmalara sebebiyet verdiği bir çağda , yapılan iş teknoloji ile ilgili sanayilerde olmasa dahi teknolojik değişimden etkilenecektir. Teknoloji, yeni iş yöntemlerinin oluşmasına ve doğal olarak yeni rekabetlere neden olacaktır. Ancak ,teknolojinin hızla herkesin ortak malı olmaya başlaması sebebiyle teknoloji aracılıyla elde edilecek önderlik en iyi ihtimalle 6 ay ila bir yıl arasında devam edecektir. En üst düzeyde bilimsel gelişmeler çok geçmeden teknolojiyi herkese açık hale getirecektir. Ancak teknolojinin rekabet için gerekli olduğu açıktır. Teknoloji hızla değişmekte, rekabette aynı şekilde artmaktadır. Doğal kaynakların azalması, müşterilerin şartları ağırlaştırmaları ve örgütlenmeleri, çevre duyarlılığının artması gibi sebepler artan rekabetin önemli faktörlerinden bazılarıdır. Ancak insanın aratıcı gücüyle sağlanan rekabet , hızlı teknolojik değişim süreçlerini ortaya çıkarmakta ve böylece teknolojik değişim ve rekabet arasında bir döngü oluşturmaktadır.[xi]

5.      KÜRESEL REKABETİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Mevcut küresel sektörlerdeki rekabete ve yeni sektörlerin yaratılmasına büyük önem veren birkaç eğilim olduğu görülür.

Ülkeler Arasındaki Farklılıklarda Azalma: Bir kısım yazara göre, gelir, faktör maliyetleri, enerji maliyetleri, pazarlama uygulamaları ve dağıtım kanalları gibi alanlarda, gelişen ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki ekonomik farklılıkların daraldığı görülmektedir. Bu azalmaların bir kısmı, çokuluslu şirketlerin tüm dünyada teknikler yaymada ataklığına bağlı olabilir, nedenleri ne olursa olsun, bu urdum dünyadaki rekabet engellerini azaltacak yönde işlemektedir.

Daha Atak Sektör Politikası: Birçok ülkenin sanayi politikaları sürekli değişim içindedir. Japonya, Güney Kore, Singapur ve Almanya gibi devletler, pasif veya koruyucu konumlardan ,dikkatle seçilmiş sektörlerde sanayi teşvik edecek atak konumlara geçiş yapıyorlar. Bu konumlar daha az istenen sektörlerden ayrılmayı da kolaylaştırıyor. Bu yeni sanayi politikası, bu tür ülkelerdeki firmaları yeni pazarlara girmede büyük fabrikaların inşası ve büyük belirgin yatırımlar gibi, sektörleri küresel pozisyona getirecek cesur hamlelerde bulunma yönünde destekliyor.

Ulusal Tanınma ve Ayırt Edici Varlıkların Korunması: Devletler, ekonomik rekabet açısından kaynaklarından hangilerinin ayırt edici özelliğe sahip olduğunun bilincine gittikçe daha fazla varıyor gibi görünüyor ve bu varlıklara sahip olmanın ekonomik faydalarını ele geçirmeye gittikçe daha eğilimli hale geliyorlar. Doğal kaynaklar, ya devlet mülkiyetiyle doğrudan ya da devletlerin ve üreticilerin ortaklıklarıyla dolaylı olarak kontrol edilen varlıkların bariz örnekleridir. Düşük ücretli, bol miktarda yarı nitelikli ve niteliksiz işçilerin varlığı, bazı ülkelerde açık şekilde kabul gören bir diğer varlıktır. Ne yazık ki ülkemizde bu ülkeler arasında yer almaktadır.

Teknolojinin Daha Özgür Akışı: Teknolojinin daha özgürce akışının, gelişmekte olan ülkelerdeki rakipler de dahil olmak üzere, çok çeşitli firmalara modern dünya ölçülerinde tesislere yatırım yapma fırsatı verdiği görülmektedir. Bazı firmalar, özellikle de Japon firmaları, teknolojilerini yurtdışına satma konusunda oldukça atak hale geldiler. Ayrıca, teknoloji satın alan bazı firmalar da, kelepir fiyattan bunu başkalarına satmak istiyorlar. Bütün bu aktiviteler küresel rekabeti daha da teşvik etme eğilimi gösteririler.

Yeni Büyük Ölçekli Pazarların Tedricen Ortaya Çıkması: Benzersiz büyüklüğü nedeniyle A.B.D., uzun süredir küresel rekabet için stratejik Pazar olmasına rağmen, Çin,Rusya ve muhtemelen Hindistan geleceğin büyük pazarları olarak ortaya çıkabilirler. Bu olasılığın birkaç sonucu vardır. İlki, eğer Çin ve Rusya kendi pazarlarına erişimi kontrol ederse, kendi firmaları temel küresel güçler haline gelebilirler. İkincisi, bu pazarlardan birine ya da her ikisine erişim elde etmek, bunu başaran firmaya sağlayacağı büyük ölçek nedeniyle, gelecekte çok önemli bir stratejik değişken haline gelebilir.

Gelişmekte Olan Ülkelerin Rekabeti: Son on- on beş yılda ortaya çıkan bir durum da, özellikle Tayvan, Güney Kore, Singapur ve Brezilya’nın ortaya çıkması ile birlikte, dünya sektörlerinde gelişmekte olan ülkelerin yarattığı rekabettir. Geleneksel olarak gelişmekte olan ülkeler, ucuz işgücü ve doğal kaynaklar temelinde rekabet ettiler ve bu durum hala devam etmektedir. Bununla birlikte, gelişmekte olan ülkelerin rekabeti, gemi yapımı ve televizyon setlerinin, çeliğin, elyafın ve yakında herhalde otomobillerin bile üretimi gibi, sermaye yoğun sektörlerde gittikçe daha büyük bir etki yaratmaktadır.

Gelişmekte olan ülkeler, yukarıda sunulan fikirlerden bazıları nedeniyle, büyük ölçekli tesislere temel sermaye yatırımları yapma, saldırgan bir şekilde en son teknolojileri satın alma veya lisanslamaya çalışma ve büyük riskle alma konusunda gittikçe daha hazırlıklı hale geliyorlar. Gelişmekte olan ülkelerin rekabetine en fazla maruz kalan sektörler, aşağıdaki giriş engellerine sahip olmayan sektörlerdir:

·        Şirkete özel tutulabilen, hızla değişen teknoloji;

·        Yüksek derecede nitelikli işçi;

·        Hazırlık sürelerinde duyarlılık;

·        Karmaşık dağıtım ve servis;

·        Yüksek tüketici pazarlaması kapsamı;

·        Karmaşık teknik satış görevi.

Bu faktörlerden bazıları, küresel rekabet engeli olarak kabul edilecektir. Bunlar, rakipleri gelişmiş ülkelerden uzaklaştırmasalar bile, kaynakların veya becerilerin olmaması, deneyimsizlik, inanılırlığın ve yerleşik ilişkilerin olmaması veya yerel koşullardan kaynaklanan çok fazla farklılık nedeniyle, geleneksel gelişmiş pazarlardaki gereklilikleri (örneğin, dağıtım, tüketici pazarlaması ve satışı ) anlayamama sonucu olarak, gelişmekte olan ülkelerin firmaları bakımından çözümü özellikle zor sorunlardır. [xii]

Ortaklaşa Rekabet

1980’lerin ortaları ile sonlarında bir çok teşebbüs stratejik durum değerlendirmesi ile dolaylı rekabetçilik yapmayı tercih ederken, bazı yöneticiler rakip işletmelerle işbirliği kurmanın, mükemmel fırsatları da beraberinde getireceğini tahmin etmişlerdi. Bu amaçla başarı doğrultusunda zirveye uzanmak amacıyla, işletmeler rakipleriyle beraber çalışabilmenin yollarını aramaya başladılar.[xiii]

Moore rekabet konusunda şöyle demektedir: “İçinde yaşadığımız dünya öyle bir dünyadır ki, artık tek başına yaratıcı stratejiler bulmak yerine, tedarikçilerle, müşterilerle ve hatta rakiplerle yeni ittifaklar kurup diğer rakiplere karşı birlikte gelişme ve büyüme yolları bulmak gerekmektedir”. Görüldüğü gibi Moore, klasik anlamda rekabetin sonunun geldiğinden bahsetmektedir. [xiv]

Büyük firma işbirliği ve koalisyonu birbiri içinde rekabet ederken birbirinin gelişme ve büyümesini destekleyecek, aynı sebep ve amaçla çıkar ortaklığı yöneteceklerdir. Örneğin önümüzdeki yıllarda otomobil sektöründe yedi dev koalisyonun kurulacağı ve bir avuç bağımsız üreticinin kalacağı ifade edilmektedir. Bu koalisyonlar ;[xv]

·        General Motors – Toyota – Isuzu – Suzuki – Saab – Daewo

·        Ford – Mazda – Jaguar – Kia

·        Volkwagen – Porsche

·        Chrysler – Mitsubishi – Daimler Benz – Hyundai

·        Fiat – Nisan – Subaru

·        Honda – Rover

·        Peugeot – Citroen – Renault – Volvo koalisyonlarıdır.

Görüldüğü gibi artık önümüzdeki yıllarda ortaklaşa rekabet kavramı ve uygulamaları gittikçe önem kazanacak ve geçerliliği artacaktır. Dolayısıyla küreselleşen rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için stratejik ortaklıklar kurmaları gerekecektir. Çünkü işletmeler birbirlerinin karşılaştırmalı üstünlüklerinden yararlanmak isteyeceklerdir. Her işletme hatta devletler, en iyi yaptıkları işleri yapmaya devam edeceklerdir. Bu durum artan uzmanlaşmayı da beraberinde getirecektir.  Pek çok iş yapan küçük işletmeler yerlerini az işi uzmanca yapan büyük işletmelere devredeceklerdir.  Rekabette  bireysellik yerini takımsallığa bırakacaktır.

SONUÇ

Küreselleşen ekonomilerle beraber işletmelerin ulusal pazarlarından sıyrılıp uluslar arası pazarlara girmesi beraberinde rekabetin artması sonucunu doğurmuştur. Liberal açılımların güç kazanmasının en temel görüntüsü, Bretton Woods sisteminin çökmesinin ardından ortaya çıkan 1973 Petrol Krizine karşı arayışların bir sonucu olarak A.B.D.’den başlayarak diğer ülkelere sirayet eden “serbestleşme” (deregülasyon)/liberalleşme düzenlemeleri (ve bu noktadaki yönelişler) olmuştur. Buradan gelen ivme ile reel sermayeye göre finansal sermayenin zaman içerisinde gerek hacim ve gerekse hareketlilik itibariyle daha öncesine göre yüksek düzeylere çıkması söz konusu olmuştur.

Bu zaman aralığında (1970’lerin sonuna doğru) büyük ölçüde eş-anlı olarak teknolojik gelişmeler de hız kazanmıştır. Teknolojik gelişmelerin ve teknolojik gelişmelerin bilgiyi biriktirici ve çoğaltıcı yansımaları) sonuçta küresel ekonomik düzlemde önemli değişimlere imkan sağlamıştır. Ancak, ortaya çıkan bu değişim süreci büyük ölçüde gelişmiş ekonomilerde geçerli olmuştur.

Ekonomilerde sınırların ortadan kalkmasından sonra işletmeler sadece ulusal rakipleriyle değil uluslar arası ticarette faaliyet gösteren rakipleriyle de rekabet içine girmişlerdir. Görüldüğü gibi rekabetin şekli de zamanla değişmiştir. Artık 1970-1980’lerin rekabet anlayışıyla başarıya ulaşmak mümkün değildir. O yılların en önemli rekabet gücü olan fiyat, günümüzde yerini müşteriye odaklılığa bırakmaktadır. Dolayısıyla en önemli rekabet alanlarından biri de hız olmaktadır. İşletmeler tüketicilere daha hızlı ve daha iyi hizmeti ve mamülleri sundukları ölçüde başarı yakalayabileceklerdir. Bunun yanı sıra, hız, yeni ürün geliştirmede ve yeni pazarlara girip çıkmada da işletmeye avantaj sağlamaktadır.

Günümüz işletmeleri yerel avantajlara göre çeşitli faaliyetlerini çeşitli coğrafi bölgelere yayabilirler. Hammaddeyi en ucuz olduğu ülkeden alıp, işgücünün en ucuz ve nitelikli olduğu yerde işgünü kullanıp, dağıtımı en etkin ve verimli kılacak yollarla dağıtım yapmaktadırlar.

Hiç kuşkusuz rekabette “iyi” kavramı yavaş yavaş yerini “yeni” kavramına bırakmaktadır. İşletmeler aynı hizmetleri veya ürünleri daha iyi sunmak için değil, yeni ürün ve hizmetler sunmak için rekabet etmektedirler. İşletmelerin hayatta kalabilmeleri için diğerlerinden farklı şeyler yamaları gerekmektedir. Fark yaratmaları gerekmektedir. Bu, işletme faaliyetlerini  ya da faaliyetlerin süreçlerini daha etkin veya  verimli hale getirmekle elde edilemez. Farklılığın yaratılabilmesi için işletme stratejilerinde yaratıcılığın kazanılması gerekmektedir.

Küreselleşmeyle ortaya çıkan diğer bir sonuç ise ortaklaşa rekabettir. Birlikten güç doğar mantığının bir yansıması olarak da görülebilecek bu kavram, işletmelerin en iyi oldukları alanlarda uzmanlaşmaları sonucunu doğurmuştur. Bu durum makro çerçevede verimliliği arttırmaktadır çünkü her iş, o işi  en iyi yapanlar tarafından yaratılmaktadır. İşletmelerin tüketicilerle, tedarikçilerle, perakendecilerle birlikte çalışmaları etkinliklerini artıracaktır. Bu sayede işletme hem ilgi gruplarının beklentilerini yakından tanıma fırsatı bulacak hem de onlardan geri bildirim alabilecektir.

Rekabette değişen bir diğer husus ise standartlaşmadır. Standartlaşma sonucunda değişik ülkelerdeki pazarlardaki ortak paydalar tespit edilerek bunlara yönelik pazarlama karmaları oluşturulmaya başlanmıştır. Standartlaşmayla ürünlerin yaşam süreleri azalmıştır. Dolayısıyla ürün rekabeti yerini hizmet rekabetine bırakmıştır. Hatta insan faktörü artık mamül üretmek yerine hizmet üretmektedir. Fiziksel üretimi gelişen küresel ekonomilerde robotlar yapmaktadır.

Sonuç olarak işletmelerin küresel rekabet ortamında başarı sağlayabilmeleri için sürekli bir değişime ve yeniliğe açık olmaları gerekmektedir. Çünkü değişmeyen tek şey değişimdir ve yenilik olmadan etkin bir değişim yaratılamaz.    

KAYNAKÇA

AKAT, Ö. “Uluslar Arası Pazarlama Karması Ve Yönetimi”, EKİN KİTAPEVİ YAYINLARI, BURSA, 1996

CANNON, J.T. “Business Strategy And Policy”, NEWYORK, HARCOURT, BRACE AND WORLD, 1968

DE BONO, E. “Rekabetüstü”, REMZİ KİTAPEVİ, 2. BASIM, MART, 2000

EKİN, N. “Küresel Bilgi Çağında Eğitim-Verimlilik-İstihdam, İstanbul Ticaret Odası Yayınları,1997 

GÜZELCİK, E. “Küreselleşme Ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı”, Sistem Yayıncılık, 1999

HANAN, M. “ Yarının Rekabeti”, İnkılap Kitapevi,1996

KIRIM, A. “Strateji Ve Birebir Pazarlama” Sistem Yayıncılık, İstanbul 2001

KIRIM, A. “Yeni Dünyada Strateji Ve Yönetim”, Sistem Yayıncılık, 1998

MOORE, J. “Rekabetin Ölümü”, Homewood, 1973

PORTER, M. “Rekabet Stratejileri”, Sistem Yayıncılık, Kasım 2000

ULUDAĞ, İ. “Mikro Ekonomi”, Uludağ Üniversitesi Yayınları, 1998

………..,  “Rekabetçi Üstünlük Ve Teknoloji” Verimlilik Dergisi, 1999/4 Sayısı

www.danismend.com