|
|
|||||
|
|
TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Pazarlama, kitlesel üretimden günümüz şartlarına uyum sağlayabilmek için düşünce tarzı ve iş yapma kavramlarında bireysel pazarlama tekniğine doğru bir gelişme göstermiştir. Küresel rekabet bankaları daha aktif hale getirmiştir. Bir bankanın iş hayatında başarılı olabilmesi, hedeflerine ulaşabilmesi, işletme içi ve dışındaki müşterilerine özen göstermesi oldukça önemli iken teknoloji en büyük yardımcı konumundadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, bankacılığa muhasebe gözü ile bakmak yerine, müşterilerinin yönlendireceği yeni iş modeline geçiş aşaması olabilir. Bu çalışmada Türkiye’deki bankaların müşteri ilişkilerindeki gelişimi incelenerek dünyadaki değişimi ne kadar yerine getirdikleri araştırılmıştır. THE MANAGEMENT OF CLIENT RELATIONS IN TURKISH BANKING SECTOR ABSTRACT For being attuned to the present consitions from mass production, Marketting made development on way of thinking and concepts of performing an action towards the individual marketting technincs. The global competing made the banks active. While to be succesful of a bank in business life, to achieveits aims, to take pains to its clients inside or outside of managing are rather important, technology is in the biggest helper position. The management of client relations can be a passing stage to the new business model that the clients guide instead of looking at the banking with the eye of accountancy. In this study by researching the development on the client relations of the banks in Turkey, howmuch they performed the changing in the word is analyzed. Keywords: Banking, Customer Productivity, Marketing, Produce progress, Custumer Pleasure. 1. Giriş Dünya hızlı ve geniş kapsamlı bir değişim sürecinde iken Türkiye de kendi payına düşeni yaşamaktadır. Bu değişim ile birlikte müşteri taleplerine öncelik veren ürün ve hizmetin sürekli iyileştirilmesine çalışan, geleceğe ilişkin hedefleri olan bir yapıya doğru gitmektedir. Finans sektörü müşteri ilişkileri yönetimi sistemlerine 2002 yılı itibarı ile 5 milyon $ harcarken, 2008 yılında 7 milyar $’a ulaşması beklenmektedir. Dünya bankacılık sistemi 1970‘li yıllardan itibaren değişime uğrarken kurumsal bankacılık piyasasının da yoğunlaştığı görülmüştür. Küçük tasarruf sahiplerini çekebilmek için hizmetler geliştirilmeye başlanmış, bireysel bankacılıkta rekabet artmıştır. Türkiye’de Temmuz 1980 bankacılığı, reel faiz hadlerinin uygulamaya başlaması ile şube ağlarını, personel politikaları ile teknoloji altyapıları gözden geçirilmiş, ihracat ve ithalat rejimlerindeki rahatlama ile dış ticaret hacmindeki gelişme, yurtdışı bankacılığı da arttırmıştır. Banka müşterileri ortalama 1,4 banka ile çalışmaktadır. Geleneksel bankacılık işleyişinde, şubenin yakın çevresi ile sınırlı iken mesafe açıldıkça banka yakın temasını kaybederken müşterinin diğer bankalara kayması verimin azalmasına neden olmaktadır. 2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı Nedir? Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY); müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılmasıdır.
Temel ve ideal tanımı ile bir dizi teknik sürecin sonucunda müşterilerle başarılı bir iletişim ve ilişki kurarak küresel rekabet ortamında avantaj sağlayabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetimini bir çok değişik biçimlerde tanımlamak mümkündür, yapılan tanımlamalar, teknolojik uygulama kısmını öne çıkaran teknik tanımlama ile müşteri firma bağlantısını öne çıkaran sosyal tanımlama kutbunda biçimlenmektedir. Orijinal uygulamalar göz önüne alındığında, ne bayramlarda müşterilere tebrik kartı göndermek ne de bir yazılım programı temin edip yüklemek olduğu anlaşılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları (MİY), firmaların mevcut müşteriler ile sürdürdükleri ilişkiyi geliştirmek, yeni müşteriler kazanmak ve tüm müşterilerin elde tutulmasını sağlamak amacıyla geliştirilmiştir. MİY uygulamaları, çağrı merkezleri gibi günümüzde yaygın olarak oluşturulmaya çalışılan hizmet noktalarında da başarıyla kullanılmaktadır. Internet ile bütün dünyaya, extranet ile iş ortakları ve kuruma özel dağıtım kanallarında, kurum içinde ise intranetlerde 7 gün 24 saat kullanılabilmektedir. Bu sayede verimli organizasyonların kurulması ve yüksek müşteri memnuniyeti sağlanmaktadır. Ürün odaklı çalışan firmaların neredeyse tamamı, mevcut organizasyonlarını müşteri odaklı yapıya dönüştürmek zorunda kalmıştır. Müşteri veya vatandaşın memnuniyetinin firmanın veya kuruluş karlılığı veya etkinliği ile eş zamanlı olarak optimize etmeye yönelik odağında müşterinin veya vatandaşın olduğu bir yaklaşımdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) kavramını teknolojik bir uygulama olarak değerlendiren yaklaşıma göre müşteriler ile iletişimin kurulduğu noktalardaki çağrı merkezleri, müşteri veritabanları, satış otomasyonları gibi teknik nitelikli uygulamalar müşteri ilişkileri yönetimini oluşturmaktadır. Bu anlayışın doğal bir uzantısı olarak da bir MİY teknolojisi maddi imkanlarla temin edilebilir ve uygulamaya geçirilebilir. Bu yolla en iyimser tahminle müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) teknolojisi kurulmuş sayılabilir fakat müşteriler ile ilişki kurulmuş olduğu savı fazlasıyla iddialı olacaktır. MİY, müşteriler ile sosyal bir bağ kurmaktan ibaret değerlendirme de müşterilerle kurulacak bir sosyal bağ ihtimaldir ki, müşteri memnuniyetini sağlayacaktır ancak müşteri memnuniyeti ile sınırlamak bir vizyon eksikliğidir. MİY bir iş stratejisidir. Kurumların, müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme evrelerini etkiler. Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir. Eğer satış takımından, satış süreçlerini MİY sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, sistemle alakalı sorulara hızlı ve kolayca cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteğine ihtiyaç vardır. Müşteri İlişkileri Yönetimi becerileri ve başlıca etki bölgeleri şöyle sıralanmaktadır; etkin iletişim stratejisi tasarlamak, ürünleri azami gelir düzeyi için sınıflandırmak, etkin satış sistemleri geliştirmek, etkin ortaklıklar ve stratejik birleşmeler gerçekleştirmek, etkin satış planları geliştirmek, etkin satış çağrıları uygulamak, şirket içi değişimi gerçekleştirmek için gerekli yetenekleri teşvik etmek, personele adil ücret ve ödül politikası uygulamak, aşamalı müşteri hizmeti geliştirmektir. 2000’li yılların başlangıcı ile yüksek borçlanma ihtiyacı yükselen faizler, toplanan mevduatlar ve alınan krediler yüksek getirili kamu kağıtlarına yönelmiştir. Enflasyondaki düşüş ile faizlerin de aşağıya inmesi karların azalması , bankaları başka arayışlara itmiştir. Kredi ve kredi kartlarında süre hızlandırılırken geleceğin potansiyel müşterileri olarak adlandırılabilecek gençlere yönelik ürün ve hizmetler sunulmaya başlanmıştır. 2.1 Müşteri İlişkileri Yönetimi Nasıl Ortaya Çıkmıştır?
Bankaların çok sayıda müşterilerinin olması, her müşterinin yıl boyunca pek çok kanaldan değişik işlem yapması, ilişkinin uzun vadeye yayılması ve derinleşme imkanı, bankaların Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını yoğun olarak kullanmasının nedenleri arasındadır.
Her bankanın kendi yapısının bire bir pazarlamaya uygun olduğunu somut verilerle tespit ettirdiği alanda işe başlaması gerekir. O alanlara uyan bir çapraz satış hedefi tespit edip, şube personelinin eldeki verileri ve analizleri kullanarak belli bir dönemde ortak tespit edilen hedeflere doğru ilerlemesi sağlanmalıdır. Öncelikle veri ambarı ortamından hedefe uyan müşteri gruplarının tespiti yapılmalıdır. Bu müşteri gruplarının şube bazında tasniflenmesi, ve her şubede seçilen yetkili kişilere bu müşterilerin tek tek isim bazında liste halinde ulaştırılması, ve bu kişilerin haftalık/aylık bazda bu müşterilerdeki gelişmeleri satış yönetim sistemindeki “pipeline” ortamına güncellemesi zorunluluğunun getirilmesi gerekir. Aynı zamanda, bu müşterilere uygun kanallardan (e-mail ve/veya SMS ile) ulaşılması istenen mesajın bir kampanya formatında atılarak, ilgi düzeylerinin ölçülmesi, ki bu sayede şube yetkilisi aramadan önce bankanın resmi söyleminin ve mesajının müşteriye ulaşıp, bir değerlendirme yapma süresinin tanınması gerekir. Bire bir pazarlamanın dünyada bile etkin yapılma metodları tartışılırken bunu Türkiye’de her bankanın tam anlamı ile uygulamasını beklemek doğru olmaz. Yıllardır bankacılığa muhasebesel gözle bakanların artık bunu alt yapıdan itibaren modern pazarlama anlayışları çerçevesinde görmesi gerekmektedir. Mevcut müşterilerin muhafazası olmak üzere, cüzdan payının artırılması, müşteriler ile düzenli ve doğru bir iletişimin kurulması, satış geliri ve net karlılık artışı sağlanması ve pazar payının artırılması doğru bir CRM uygulamasının doğal sonuçları olacaktır. 2.2 Dünyada ve Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi ABD’de telefon ve faks gibi klasik iletişim araçları ile müşterilerle ilişki kurulması yolu ile özellikle 1970’lerin sonunda artış gösteren bir uygulama olmuştur. 2000 yılında sadece ABD’de harcamalarının yüzde 22’si finans sektörüne aittir. 2001 yılında Avustralya’nın en büyük bankası Westpac 1997 yılında ciddi batma tehlikesi ile karşı karşıya iken veri ambarı çözümünü kullanmış, tüm müşterilerinin gerçek anlamda müşteri karlılıklarını ortaya çıkararak kararlarını bu temel üzerine almaya başlamıştır.
HSBC, Malezya’da Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemini kullanmaya başladıktan sonraki yıl satışları iki katına yükselmiş, Hindistan’da beş, Suudi Arabistan’da ise üç katına çıkmıştır.
Türkiye’de nüfusun yüzde 71’inin banka hesabı olmazken AB ‘de bu oran yüzde 9’dur. İngiltere’de nüfusun yüzde 73’ünün mevduat hesabı, yüzde 31’nin yatırım fonu, yüzde 27’sinin hisse senedi hesabı vardır. Yaş ortalaması 26 olan Türkiye’de, vadeli mevduat hesap sahibi olanlar nüfusun yüzde 23 iken yatırım hesabı olanlar yüzde 3 ‘tür. 1994-2002 yılları arasında bankacılığın müşteri tatmininde en fazla düşüşün yaşandığı sektörler arasındadır. Kasım 2000 ve Şubat 2001 krizlerinden olumsuz etkilenen bankacılık sektörünün, kendisine özel ATM ağını kurmak için yatırım yapmaları maliyetleri arttırmıştır. Gençlere yönelik pazarlama çalışmaları, pazar payını arttırırken geleceğe yönelik yatırım da yapılmaktadır. Eskiden gençleri kumbara ile tanıştıran bankalar günümüzde üniversite öğrencilerine yönelik hizmet çeşitliliğini arttırarak alternatif dağıtım kanallarını kullandırmaktadır. 18 yaşını doldurmayan öğrencilere kredi verilmezken sadece bireysel bankacılık ürünleri sunulmaktadır. 16 yaş altı grup gençlerin finansal talepleri genellikle sigorta olurken nakit dışı ödeme sistemlerine ihtiyaç duymamaktadırlar. Ülkemizde Garanti Bankası 0-12 yaş grubu çocuklara minibank ürününü sunarak geleceklerini garantilerken uzun vadeli müşteri ilişkileri stratejisinin temellerini oluşturmaya çalışmaktadır. Finansbank Alternatif Dağıtım Kanalları, geleceğin bankacılığı için müşteri beklentilerinin üzerinde sınırsız ve kesintisiz hizmet anlayışı ile Telefon Bankacılığında 2001 yılında olduğu gibi 2002 yılında da IT Business Dergisi tarafından Türkiye’nin en iyi Telefon Bankacılığı seçilmiş, bu başarısını 2003 yılında Call Center Focus tarafından “müşteri odaklı teknolojiyi en iyi kullanan Telefon Bankacılığı-Avrupa Birincisi” seçilerek sürdürmüştür. 2003 yılında proaktif Telemarketing yapabilmek için Q-magic alt yapısına geçilmiş, sektörde farklılık yaratan hızlı müşteri kazanım sistemi ve telefonla erişim otomasyonu sağlanmıştır. Ülkemizde yabancı bankalar son yirmi yıldır büyük değişim içindedir. Karsız şubelerini kapatırken, iflas eden bankalar dışında banka birleşmeleri, şube satın almalar gündemde iken, faaliyetlerini en aza indirerek, teknoloji kullanıp, faaliyet bazlı maliyet kontrol sistemleri ile müşteriye yönelik olarak dağıtım, fiyatlama, ve yeni ürün sunma kararlarında daha rasyonel olmaya çalışarak değişik dağıtım kanalları ile hizmet vermektedirler.
3. Sonuç
Başarılı olabilmek için bankacılık sektöride verimliliğin artması gerekmektedir. Bu ise öncelikle daha iyi teknoloji ve daha iyi kurumsal şirket yönetimi ile sağlanabilir. En önemli görev vizyon çizme ve buna odaklanmanın sağlanması gerekir. Verilen hizmete müşteri ihtiyaç ve beklentileri odağından bakarak, durum analizi yapmak için veri kullanmak, araştırma yapmak, işi geliştirmek, değişen müşteri beklentilerine duyarlı olmak gerekir. Oligopolistik bir piyasada yaşamını devam ettirmek zorunda kalan bankalar ürün ve hizmetleri de rekabet aracı olarak kullanamamaktadırlar. Bu nedenle daha farklı rekabet araçlarını uygulamak zorundadırlar.
Müşteri değer segmantasyonu yapılarak bu günü ve geleceğin en değerli müşterilerini çekebilmek, karlı müşteriyle zararlı olan müşteriyi ayırmak, çalışanların sık sık değiştirilmediği durumda müşteriyi firmada tutmak, müşteriyi ileri teknoloji ile buluşturmalıdır. Müşteriye anlatılmış, onlarla paylaşılmış bir müşteri vizyonu ve strateji belirlenmesi müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) için en temel durumdur. |