Yrd. Doç. Dr. Övgü EMGİN[i]

Araş. Gör. Zehra TÜRK**

YEŞİL PAZARLAMA (GREEN MARKETİNG)

ÖZET

Müşterilerin çevre konularına ilişkin duyarlılıkları ve kullandıkları ürünlerin çevreye olan etkileri hakkında bilgileri arttıkça, satın alma kararlarında çevreyi bir ölçüt olarak değerlendirme oranları da artacaktır. Yeşil pazarlama, ürün ambalajından, son kullanımından sonra atık haline geldiği aşamaya kadar, yeşil kaliteyi içermesini öngörür ve bu amaçla, tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik verir. Günümüzde pazarlama yöneticilerinin karşılaşabileceği önemli problemlerden biri tüketicilerin çevre dostu ürünlere talebi artarken ürün yelpazelerini incelemek ve bu yönde gerekli değişiklikleri yapmaktır. Bu amaçla pazarlama araştırmalarının yapılması, yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve tüketicilerin firmanın ürünlerinin çevre dostu özellikleri hakkında bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi gerekmektedir.

Abstract

The increasing sensitiveness of the consumer for environmental subjects and more information about the effects of the products they use to the environment and the proportion of using the environment as a criterion in their buying habits will also increase. Green marketing provides green quality from package of the product to the phave of its becoming a churn after their last use; hence, it gives priority to the information and explanations to lead consumers in the presentation of the product and its service.

One of the main problems of the marketing managers, today, it to examine the varieties of product while the consumers’ demands are increasing for the environmental products and to make some changer in this way.

For this reason, market research, improvement of marketing strategies should be done and the consumers should be informed and convinced about the environment protective products.

GİRİŞ

Gelişen teknoloji ve küreselleşen dünya kavramları içinde işletmeler hızlı değişime uyum sağlayabilmek için esnek bir yapıya sahip olmalıdırlar. Bu günümüzün koşullarının bir gereğidir. Her gün yeni çıkan kavramlar yükselen trendler hızlı bir değişimle işletmelerin karşısına çıkmaktadır. Söz konusu değişim ve yenilik sadece işletmeler için geçerli değildir. Aynı zamanda işletmelerin organik olarak bağlı bulunduğu stratejik baskı/çıkar grupları, yani müşteriler içinde geçerlidir. Örgüt veya işletme etkinliğini sürdürebilmesi için bunları göz , önünde bulundurmak zorundadır.

Günümüzde müşterilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da güncellenmiştir. Çağdaş yönetimin felsefesi içinde işletmelerin yeni görüşü, şirketin çevreye verecek zararlar için stratejik çözüm bulmaları gündeme gelmiştir. Bugünün müşterileri artık ürünün veya hizmetin yanı sıra örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurarak karar mekanizmalarım çalıştırmaktadırlar.

İşletmelerin artık müşterilerine karşı şeffaf ve hesap verebilir olması gerekmektedir. Bu bağlamda müşteriler artık sadece firmaların logosuna bakmıyorlar, uluslar arası düzeyde üye oldukları sivil toplum organizasyonlarına bakıyorlar. Örneğin, Investor in Human: Bu kuruluşa üye olunduğu zaman; şirket, çalışanlarına büyük yatırım yapacağını taahhüt ediyor ve şirkete bir logo veriliyor. Global Compact: Bu sözleşmeyi imzalayan şirket İse ekolojik değerlerin önemli olduğunu ve çevreye zarar vermeyeceğini taahhüdünde bulunuyor.

Küreselleşen dünya ile kıt kaynak durumunda olan çevrenin korunması işletmeler için amaç ve hedeflerden biri durumuna gelmiştir denilebilir. Ancak yeterli değildir. Dünyada hala bu unsurları göz önünde bulundurmayan çok işletme mevcuttur.

Çevre faktörünün önem kazanması ile birlikte işletmelerin üretim, mamul veya hizmet oluşumu, bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli ölçüde değişmektedir. Doğaya dost ürün tasarımları yapılmaya başlanmış ve bu ürünler "Yeşil Pazarlama" kavramı içinde müşterilere ulaşılmaya çalışılmaktadır.

1. ÇEVRE YAKLAŞIMI

1960’lı yılların ortalarında, Amerika Birleşik Devletleri’nde, Batı Avrupa’da ve Japonya’da çevre bilinci ile ilgili yayınlar ortaya çıkmaya başlamıştı. Çevreciler, kirliliğin ve onun önemini ve bu süreç içinde sırayla devletin, medyanın ve halkın sorumluluklarını keşfettiler. Ayrıca, iyileştirici yasalar ile kirliliğin kötü sonuçlarını kısıtlamaya ve kontrol altına almaya çalıştılar.[ii] 1970 ve 1980’li yıllara gelindiğinde ise çevre konularına ilgi artmıştır. Bu ilgi kendisini Dünya Arkadaşları ve Yeşil Barış gibi örgütlerin kuvvetli lobilerinde göstermiştir. Bu örgütlenmeler sonucunda kamuoyu kirliliği azaltma ve doğal kaynakları koruma konularına sıcak bakmaya başlamış ve hükümetlerde yasalarına daha çok çevre bilinci getirmişlerdir.[iii]

Günümüzün dinamik çevrecilik anlayışı, her kesime olduğu gibi, işletmelere de büyük sorumluluklar yüklemektedir. Buna göre, 21. yüzyılın işletmeleri, yeşil olmayı bir felsefe, hatta bir yaşam biçimi haline getirmekten ve gelecek kuşaklara yaşanabilir bir dünya bırakmaktan öncelikle sorumlu olacaktır.

Çevre koruma ile ilgili kaygılar, bugün artık bir moda olmanın çok ötesindedir. Her alanda çevre ile ilgili yeni değerler oluşmakta ve bu değerler, her türlü faaliyette yeni yönler vermektedir. Çevrecilik bilincinin yaygınlaştırılması, yeni sorunlar, maliyetler ve fırsatlar yaratmaktadır. Bu çerçevede, işletmeler ürünlerine “çevre dostu” etiketi koyarak pazar payı kapmayı ümit etmekte, kimya şirketleri biyolojik olarak doğada parçalanıp yok olabilen ürünler geliştirmekte, plastik torbalar artık nişasta türevlerinden yapılmaktadır.

Globalleşen ekolojik anlayış, işletmeleri bu eğilimden fırsatlar yaratmaya ve yaşam kalitesi ile birleştirmeye yönlendirmektedir. Böylece, 21. yüzyılın başarılı işletmecilik anlayışının en önemli dayanaklarından biri de, yeşil stratejiler yaratmak haline gelmektedir.[iv] Kısaca, çevre bilinci ile çalışanların bu konudaki duyarlı davranışları gitgide önem kazanmaktadır. Değerler değiştikçe her işletme içinde bulunduğu toplumu şekillendirecek ve yine bu toplum tarafından şekillenecektir.

2. TİCARET VE ÇEVRECİ TÜKETİCİLİĞİN FARKINA VARILMASI

Çevreci tüketicilik çevreci ve bütünsel yönetimi oluşturacak yumurtayı yumurtlayan tavuktur. Sanayi devriminin başlangıcından 1995 yılındaki Uluslar arası Dünya Günün 25.yıldönümüne kadar meydana gelen olaylar dizisi çevreci hareketi güçlendirmiştir.

Müşteriler, hükümetler ve işletmeler arasında değişen oranlarda ilgi görmesine rağmen çevreci tüketici hareketi çok önemli bir konuma gelmiştir. Avrupa da kanunları etkileyen ve oluşturan çok sayıda çevreci siyasi partiler vardır.[v] Artık İngiltere’de de olduğu gibi, Batı Almanya, Belçika, Fransa, İsveç, Avusturya, Lüksemburg ve Hollanda’da da yeşil partiler vardır. Finlandiya, İspanya, Portekiz ve Yunanistan’da yeşil gruplar yakın gelecekte parti olma planları yapıyorlar. 1979’da Avrupa yeşil partileri bilgi alışverişi yapmak, 1884 Avrupa seçimleri için ortak bir manifesto geliştirmek ve ortak eylemler yapmak planlamak için bir koordinasyon grubu kurdular. Özellikle Belçika ve Batı Almanya’da olmak üzere birçok Avrupa ülkesinde yeşillerin etkisinin hızla yayıldığı tartışılmaz bir gerçek. Kasım 1981’de iki Belçika partisi Belçika Parlamentosu’nun Üst Meclisi’ne beş senatör ve Alt Meclisi’ne dört temsilci sokmayı başardı. Böylelikle, özellikle yeşil bir parti ulusal bir parlamentoya ilk olarak temsilcilerini seçtirmiş oldu. 1982’de yerel meclislerde 120 koltuk elde ettiler ve şimdi bunların üçünde güç dengesini ellerinde tutuyorlar.[vi] Almanya’daki Yeşil Nokta geri dönüşüm programı önde gelen bir örnektir. Yeşil ışıklardan Enerji Yıldızına kadar uzanan birçok gönüllü EPA programı çevreci ürünler ve şirketler için artan tüketici talebini göstermektedir.

Bu çevreci hareket işletme ve hükümetlerden çok sayıda kapsamlı programın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Singapur’dan Kanada’ya kadar ulusal gruplar ekolojik markalandırma programların özel çevresel kazançlara dikkat çekmek için başlattılar. Şirketler milyonlarca ürünü “geri dönüşümü yapılmış” “geri dönüşümü yapılabilir” ve “biyolojik olarak yok edilebilir” diye markalandırdılar. ve şirketler bu çabalarını dergi reklamlarından yıllık yayınladıkları raporlara kadar her vasıta aracılığıyla tanıtmaya çalıştılar.

Bütünsel olarak yönetilen ve pazarlama yapan bu şirketler olaya katılmak isteyen yada şirketin yada ürünün bütünsel performansı ile ilgilenen diğer kurumlarla yeni birliktelikler kurmuşlardır. Bütünsel olarak faaliyet gösterme eğiliminde olan işletmeler daha başka bir şeye güvenmektedirler: Bu şirketler müşterilerini olayın içine katarak, müşterilerini çevresel gelişim sürecinin içine kişisel olarak dahil edebilirler. Böylece faaliyetlerini ve kazançlarını çevreselleştirmek onlara pazar payında yeni kazanımlar sağlayacak, yeni bir imaj sağlayacak ve onlara karşı bir güven sağlayacaktır. Eğer ki işletmeler ahlaki ve bütünsel bir biçimde yönetilir ve pazarlama yapılırsa, sektörleri içinde de fark edileceklerdir.[vii]

3. ÇEVRE YÖNETİMİ

Sınırlı doğal kaynakları çok iyi yönetmek ve atık ürünleri elden çıkarmak için kullanılan yöntemleri geliştirmek, iş dünyası ve toplum açısından önemli faktörlerdir. Günümüzde, kaynakları korumaya, atıkları doğaya zarar vermeyecek şekilde elden çıkarmaya, yeni ürünler içinde yer alan dönüştürülmüş atık halindeki maddeleri iyileştirmeye ilişkin ilgiler artmaya başlamıştır. İlgi, özellikle doğal gaz yağı ve maden cevherleri gibi yenilenemeyen kaynakların korunmasına odaklanmıştır. Aynı zamanda, güneşten elektrik üretmek gibi, yenilenebilen kaynakların gelişimini devam ettirip onu kullanmanın bir çok yolu bulunmuştur.[viii] Bunların yanı sıra, kirliliğin etkilerinin yerel, bölgesel, kıtasal ve küresel düzeyde görülmesi dolaysıyla, Avrupa’da da bir üye ülkede artan kirlilik diğer üye ülkeleri etkileyebilmektedir. Ayrıca çevresel konular, diğer AB ilgi alanları olan tek pazar, tarım, ulaştırma, enerji, sanayi ve toplum politikaları ile de yakından bağlantılıdır.

Çevre konusuna halkın ve siyasetçilerin ilgisi artarken, ekonomik gelişme ve çevresel sürdürülebilirlik arasındaki dengenin kontrolden çıkmaması gerektiği, fakat kontrolden çıkma tehlikesi içinde olduğu, 1992 yılında yapılan Rio Zirvesi’nde vurgulandığı gibi, artık dünya çapında kabul görmektedir.[ix] Bu zirve ile, Birleşmiş Milletler Çevre ve Kalkınma Konferansı, Rio’da çok sayıda ülkenin liderlerini buluşturmuştur. Benzeri bir katılım daha önce hiç bu oranda gerçekleşmediği bu uluslar arası buluşma, beslenen bütün ümitlere rağmen, hayal kırıklığı ile sonuçlanmıştı. Ancak yine de, 92 Rio Zirvesi’nin en önemli katkısı, çevre krizinin global bir tehdit oluşturduğunu, bunda herkesin sorumluluğu bulunduğunu vurgulaması ve böylece, global ekolojik yaklaşım açısından uluslar arası bir bilinçlenmeye ivme kazandırması olmuştur.

92 Rio Zirvesi sonucunda, çevreye zarar vermeden kalkınmanın sürdürülebilmesi için, “Gündem 21-Değişimin Gündemi” başlığı ile yayınlanan ve 27 prensip çerçevesinde ülkelerin hak ve sorumluluklarını belirleyen Rio Deklarasyonu’nun içerdiği önemli fikirler şunlardır:

v Günümüzdeki kalkınma, şuandaki ve gelecekteki nesillerin kalkınma ve çevre ihtiyaçlarına zarar vermemelidir,

v Ülkeler, sınırlarının ötesinde bir çevre tahribatına yol açmadan, kendi öz kaynaklarını kullanma hakkına ve iradelerine sahiptirler,

v Sürdürülebilir kalkınmayı başarmak için, çevre koruma anlayışı, kalkınma gayretlerinin ayrılmaz bir parçası olarak ve birlikte düşünülecektir,

v Ülkeler, sürdürülebilir nitelikte olmayan üretim ve tüketim modellerini azaltmalı veya ortadan kaldırmalı ve uygun demografi politikaları geliştirmelidir.[x]

Avrupa çevre politikası, bir üye devletin politikasının, en iyi şekilde o düzeyde uygulanabileceği kabul edilmiş olan kısmıdır. AB bu nedenle, tüm üye ülkelerde uygulanan 22’den fazla çevre yönergesi kabul etmiştir. Yönergelerin çoğunluğu tehlikeli üretim süreçlerinin denetlenmesi ve doğanın korunması gibi önemli konuları kapsamaktadır. Avrupa Birliği tarafından 1993 yılında merkezi Kopenhang’da bulunan Avrupa Çevre Ajansı, Avrupa’nın çevresi hakkında bağımsız, nesnel, güvenilir ve karşılaştırmalı bilgi sunmak için kurulmuştur. Bu kurum, topluluk tarafından oluşturulmuş olan kurumlar arasında özel bir yere sahiptir. Kurum üyeleri, AB üyelerinin dışında diğer Avrupa ülkelerini de içermektedir. AÇK’nun görevi, üye devletlerin ve halkın düzgün biçimde bilgilendirilmesini sağlamak, çevre politikalarını izlemek ve değerlendirmek ve bilgilendirmeye ve mevzuatın uygulanmasına ilişkin eksiklikleri belirlemektir.[xi]

3.1. ISO 14000 VE ISO 14001

Rekabetçi ortamın içerisinde, artan endüstriyel faaliyetler nedeniyle, sınırlı kaynakların bilinçsiz biçimde kullanılması ve kirliliğin artan boyutlara ulaşması ekolojik dengenin bozulmasına yol açmıştır. Doğal çevreye zarar vermelerinden dolayı işletmeler üzerine baskılar da sürekli artmaktadır. Üretici firmalar, ürün/hizmet kalitesi kadar çevre kalitesine de önem vermeli ve doğal ekolojik dengeyi koruyucu faaliyetleri, planları içersine almalıdırlar.[xii]

Çevre korumasını ön planda tutan üretimleri teşvik etmek amacı ile, 1970’li ve 1980’li yıllarda, Avrupa ülkelerinde, ABD’de, Kanada’da ve Japonya’da “Yeşil Etiket” uygulaması başlatılmıştır. Yeşil Etiket uygulaması, bir taraftan tüketicilerin gelişen çevre bilincine hitap etmeyi hedeflerken, diğer taraftan üreticiler için bir pazarlama aracı olmuştur. Benzeri uygulamaların, Türkiye’de de geliştirilmesi ve uluslar arası standartlarla bütünleştirilmesi gerekmektedir.

Çevre yönetiminin en önde gelen temel fonksiyonlarından biri de, çevre konusunda uluslar arası bütünleşmeyi sağlayacak ve her türlü faaliyete yol gösterme niteliği taşıyacak standartların oluşturulması işidir. Bu bağlamda Uluslar arası Standardizasyon Örgütü’nün (ISO-International Organization for Standardization) çevre yönetim sistemi ile ilgili ISO 14000 belgeler dizisi bu standardizasyonu gerçekleştirecek niteliktedir.[xiii]

1946’da ortaya çıkan uluslar arası organizasyon standartları ISO, teknik ve güvenli bölgelerdeki imalat, komünikasyon ve ticari sektörler için değişmeyen dünya standartlarını uyumlu hale getirmiştir. Kalite yönetim araçları için yönetim bölgelerinin içine giriş yapmak ISO 9000 standartları serisi ile başlamıştır. 1993 yılında, ISO çevresel yönetime ilgi duymaya başlamıştır. Böylesi standartların gelişiminde Avrupa’daki çevreci gruplardan ve yeşil partilerden de güçlü baskılarda etkin olmuştur.[xiv]

Günümüzde de çevre konuları, işletmelerin karlarını arttırmalarında bir fırsat olarak karşımıza çıkmaktadır. Hyde Manufacturing İşletmesi, havaya, suya ve toprağa zararlı malzemelerin sıfır boşaltımı ve en az atık oluşumunun sağlanması olarak çevre amaçlarını belirleyerek kirliliği önleme çalışmalarına 1989 yılında başlamıştır. Üç yıllık bir süre içerisinde çevre çalışmalarına ilişkin giderleri 100.000 doları geçmiş, ancak çevre programları sonucunda sağlanan tasarruflar 200.000 dolardan fazla olmuştur. Borden işletmesi ise, kirliliği önleme faaliyetleri sonucunda bir yıl içerisinde atık maliyetleri ve yasal düzenlemelere uyum ile ilişkin maliyetlerinde 150.000 dolardan fazla tasarruf sağlamıştır. IBM ise çevre yönetim sistemini geliştirmek için 635 milyon dolarlık yatırımlara katlanmış ve çevre programları ile sağladığı tasarruflar bu giderlerin iki katı oranında olmuştur.

Müşterilerin çevre konularına ilişkin duyarlılıkları ve kullandıkları ürünlerin çevreye olan etkileri hakkında bilgileri arttıkça, satın alma kararlarında çevreyi bir ölçüt olarak değerlendirme oranları da artacaktır. İşletmelerde kalite çalışmalarının yaygınlaşmasında, müşterilerin kaliteli ürün ve hizmet talebinde bulunmalarının çok önemli etkileri olmuştur. İşletmelerin faaliyetlerinde de çevre duyarlılığının artmasının sağlanmasında, müşterilerin ve toplumun bu yönde gelişen beklentilerinin çok önemli etkilerinin olacağı düşünülmektedir. Günümüzde işletmelerin Çevre Yönetim Sistemi belgesine sahip olmaları, işletmelere pazar avantajı sağlamaktadır. Ancak bir süre sonra, ÇYS belgesinin, pazarın talepleri arasında yer alması ve işletmelerin pazara ulaşabilmesinde ön koşul olarak değerlendirilmesi beklenmektedir.[xv]

ISO 14000 Standart Serisinin asıl amacı kuruluşlara çevre kalitesini arttırma olanağı sağlarken, aynı zamanda globalleşen pazarlarda yeşil kalite ile rekabet üstünlüğü sağlamaktır. Çevre kalitesinin arttırılması, sürdürülebilir kalkınmanın temel unsurudur; teşvik edilmesi ise, büyük ölçüde, standartların yaygınlaştırılmasına ve çevre hukukunun gelişmesine bağlıdır.[xvi] Sürdürülebilir kalkınmaya ulaşmak, yerel halkın kendi kaynaklarını koruma hakkını gerektirmektedir. Artık dünyanın her yerindeki ülkeler ve halklar, günümüzün uluslar arası kurumlara daha geniş kapsamlı bir rolün tanınmasının kaçınılmaz olacağının farkına varmaktadır. Bu yüzden etkin yönetimin bir yandan yerel toplumlara (alt katmanlara) diğer yandan da uluslar arası kuruluşlara (üste doğru) aktarılması zamanımızın paradoksudur.[xvii] Geçerli ve uygulanabilir makul standartlar sistemi olmadan, çevrenin geliştirilmesi mümkün değildir. Ancak, bu standartların gereğinin yerine getirilmemesi halinde ise, hukukun yaptırım gücünün devreye girmesi zorunluluğu vardır.[xviii]

Sürdürülebilir kalkınma yaklaşımı, son yıllarda yoğun ve ciddi eleştirilere neden olmuştur. Bu eleştirileri yapanlar “Serbest Piyasa Çevreciliği” adı verilen yeni bir yaklaşımı, sürdürülebilir kalkınma yaklaşımına alternatif olarak savunmaktadır. Serbest piyasa çevreciliği, mülkiyet hakkının varlığı ve bilginin subjektifliği, kaynak kullanımında siyasi iktidarın ve bürokrasinin ağırlığını azaltmaya yöneliktir. Sürdürülebilir kalkınma yaklaşımı ise, doğal kaynak kullanımında siyasi ve bürokratik kontrolün artmasını savunmaktadır. Dolayısıyla, bu iki yaklaşımın arasında derin bir görüş ayrılığının olması kaçınılmazdır. Özetle, çeşitli uluslar arası kuruluşların da benimsediği sürdürülebilir kalkınmanın temel ilkeleri, doğal kaynaklar ve çevre ile ekonomik büyümenin sınırlanmasına ve çevresel risklerden kaçınmaya dayanmaktadır denilebilir.[xix]

ISO 14000 programına başlamadan önce, ISO 9000 programında olduğu gibi bir alt yönetim birimine gereksinim vardır. Bu alt yönetim birimi oluşturulduktan sonra, ISO 14001 programının proje planlaması başlar.[xx] ISO 14001 de önemli çevresel etkilerini ve bundan da fazla olarak beklenen etkilerini kontrol ederek yönetmek için bir çerçevedir. ISO 14001 gönüllü bir anlaşmadır, sistem esaslıdır, sistemin güvenilirliğine dayanır, bireysel uzmanlık işi değildir. Aşağıda dünyada öncülük yapan kuruluşların ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi’nden sağladıkları kazançlardan ve faaliyetlerden çarpıcı olanlarından örnekler verilmiştir.

94 yılında Dutch adlı tüketim dergisi, Sony televizyonlarını “akıllı” seçim, diğer iki firmanın televizyonlarını ise “en iyi” seçimler olarak derecelendirdi. Aralarındaki en önemli fark ise, çevresel performans idi. Bu sonuçların yayınlanmasından sonra, Sony’nin Hollanda’daki pazar payı %11.5 oranında geriledi. Rakiplerinin pazar payları ise sırasıyla %57.1 ve %100 arttı. Aynı yıl Sony özel bir çaba sarf ederek “Greenplus Project” adı altında yeni bir program başlattı. Bu program sıkı çevresel kriterler belirleyerek ve ürünlerin bu kriterlere uyumunu sağlayarak Sony ürünlerinin çevresel performansını arttırmak üzerine odaklandı. 2000 ilkbaharına kadar 500’den fazla Sony ürününe “Greenplus” özelliği kazandırıldı. Sony bu çalışmalarının sonuçlarını görmeye başladı. 1998 yılında Test dergisi Sony televizyonlarının çevresel performansının rakip ürünlere göre daha üstün olduğunu yayınladı ve Sony’nin Hollanda’daki pazar payı da düzenli bir şeklide artış gösterdi.

1996 yazından itibaren Volvo otomobillerini, Japon tüketicilere üretim ve kullanım aşamasındaki çevresel etkileri ve her bir modelin geri dönüşebilme özellikleri hakkında bilgilendirme yaparak pazarlamaya başladı. Bu çevresel bilgilendirmeden sonra Japonya’daki Volvo otomobillerinin pazar payı %17 artarak 20.500 adet/yıl’dan 24.000 adet/yıl’a ulaşmış olduğu görüldü. Satışların artması ve çevresel performans arasında sayısal bir ilişki kurmanın zor olmasında rağmen Volvo, ürünlerinin çevresel performansının etkisi olduğunu düşünüyor. Sonuçta, Volvo şimdi Avrupa, Avustralya ve Amerika’daki otomobillerinin çevresel özellikleri hakkında bilgi toplamaktadır.[xxi]

3.2. YEŞİL İŞLETMECİLİK

Yeşil işletmecilik, ekolojik dengeye en az zarar verecek, hatta bu zararı tamamen be taraf edecek alternatifler üzerine odaklanmak, taşeronlarını ve tedarikçilerini bu zihniyetle seçmek, yeşil ürün ve hizmeti bir pazarlama stratejisi olmaktan öteye götürmek ve yeşil yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak demektir. Bu bağlamda işletmelerin yeşil sorumluluğu ve yeşil etiği, başta tüketiciler olmak üzere, toplumların diğer kesimlerinde de yeşil anlayışının yaygınlaşmasında itici güç haline gelmektedir. İşletmeler, yeşil ürün ve hizmet sunumuna önem verdikleri oranda, tüketicilerin çevreye olan duyarlılığı artacaktır.

Yeşil işletmeciliğin getirdiği yeşil yönetimin amaçlarından biri de işletmenin içinde yer aldığı çevreye ve hizmet ettiği insanlara zarar verici tutumunu değiştirmektir. Bu çerçevede, yeşil pazarlama anlayışı, ekolojik gerçekleri gizlemek yerine yansıtmayı ve bu konuda çabaları, firma imajını sağlamlaştırmaya yöneltmeyi hedeflemektedir.[xxii]

Yeşil pazarlama, toplumsal pazarlamadan doğmuştur. Toplumsal pazarlama, müşterileri sadece memnun etmekle kalmayıp toplumun ilgilerini de göz önüne almayı amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. Kotler’e göre toplumsal pazarlama kavramı şudur; organizasyonun görevi, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, arzularını ve çıkarlarını belirleyip arzu edilen tatmin olunmayı rakiplerinden daha etkili ve randımanlı sunarken, tüketiciyi tatmin etme işini, tüketicinin ve toplumun refahını muhafaza edecek veya daha da arttıracak şekilde yapacaktır. Toplumsal pazarlama kavramı pazarlayıcılardan, pazarlama faaliyetlerinde sosyal ve ahlaki düşünceler üzerinde durmalarını da ister. Çok defa, şirket birbirleri ile çatışmalı olan karları, müşteri arzularının tatmin edilmesi ve halkın çıkarları ölçütlerini birbirleriyle birleştirip bir denge sağlanacak tarzda hareket etmelidirler.

Toplumsal pazarlama uygulayan şirketlerden biri, The Body Shop’tur. Şirket 1976’da, Bringhton’da açılan ve vücut losyonları satan bir şirkettir. Günümüzde Body Shop’ın 47 ülkede 1500 şubesi vardır. Şirket, tabii ham maddelerle kozmetikler imal ediyor ve onları göz alıcı dönüşümlü paketler içinde satıyor. Çoğu gelişmekte olan ülkelerden getirilen ham maddeler bitki kökenlidir. Şirket, aynı zamanda, Yardım Değil Ticaret görevi ile gelişmekte olan ülkelere yardım eder, yağmur ormanlarının muhafazasındaki gayretlere katkıda bulunur, kadınları ilgilendiren meseleler ve AIDS konusunda faaldir; kullanılan maddelerin dönüşümle tekrar kullanılmasında örnek alınacak bir başarı sağlamıştır.[xxiii]

Paydaşlık teorisine göre, hedefler ve politikalar oluşturulurken bir işletmenin faaliyetlerinden etkilenecek herkesin göz önüne alınması gerekir. Bu yaklaşım, şirketlerin yeşilci olma eğilimlerini arttırmıştır. Yeşil pazarlama şöyle tanımlanır, “müşteri ve toplumun ihtiyaçlarını karlı ve sürdürülebilir biçimde tanımlama yönlendirme ve tatmin etme sorumluluğunu taşıyan yönetim sürecidir”.[xxiv]

Yeşil pazarlama, yeşil tüketim bilincinin yaygınlaşması ve kamuoyunun artan beklentilerine, Toplam Kalite Anlayışı çerçevesinde cevap vermeyi hedefler; bu amaçla pazara hitap etmek, yeşil kalite kavramını yaratmaktan geçer hale gelmektedir. Yeşil pazarlamanın hedef kitlesi, yaşam biçimlerine uygun ve çevreye karşı sorumlu ürünler kullanmak isteyen yeşil tüketicilerdir ve temel strateji, bu tüketicilere yönelik ürünlerin, yeşil özelliklerini duyurmaktır. Araştırmalara göre, tüketiciler, genel olarak, çevreye zarar vermeyen mallar için, %10’a kadar daha fazla fiyat ödemeye razı olmaktadırlar.

Yeşil pazarlama, ürün ambalajından, son kullanımından sonra atık haline geldiği aşamaya kadar, yeşil kaliteyi içermesini öngörür ve bu amaçla, tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik verir.[xxv]

Yeşil pazarlamayı uygulayan örnek şirketleri şu şekilde sıralamak mümkündür;

v GrennDisk isimli yazılım şirketi; eski yazılım kutularındaki disketleri toplayarak, onları tekrar format ediyor. Daha sonra düşük teknolojik teknikler ile paketliyor ve son olarak onları satıyor. 1997 yılında 60 milyon, enerjisi ve materyali korunan disk satıldı. Böylece 60 milyon yeni diskin üretimi yapılmış oldu.

v The Church and Dwight Company Inc; isimli şirket sodyum biokarbonat ürünleri geliştirdiler. Bu geliştirilen ürünler su atıklarının arındırılmasına ve asit yağmurları ile bozulan gölleri eski haline getiriyorlar.

v Heinz, şirketi sıkılabilir plastik ketçap kutularını geri dönüşebilir hale getirdiler.

v Estee Lauder, şirketi kozmetik sektöründeki çizgisini, ürünlerini doğal içerikle hazırlayarak, hayvanlar üzerinde test etmeyerek ve dönüşebilir kutularda paketlemesi ile devam ettiriyor.

v Canon USA, Nature Conservancy (Doğayı Koruma) çevre örgütüne, her bir geri dönüşümlü laser-printer kutusu için 50 sent vermektedir. Bu Conservancy için yıllık 750.000 dolar demektir.

Çevre için duyulan kaygılar çok boyutludur. Kişisel ve çevresel organizasyonlar genel olarak beş sorun üzerinde odaklanmışlardır; Katı atıkların yok edilmesi, su ve hava kirliliği, kaynakların azalması, kimyasal maddeler, doğanın yok olmasıdır.

Pazarlamacılar çevresel tezlerini yaparlarken dikkatli veya ihtiyatlı olmak zorundadırlar. Spesifik çevreci tezler tüketicilerin ürüne ve ürün tanıtımına olan davranışlarını geliştirir. Belirsiz çevreci tezler ise tüketiciler üzerinde negatif etki yaratır. Tüketiciler spesifik çevreci tezlerde şunları düşünürler;

v Ayrıntılı ve kullanılabilir bilgi sağladıklarını;

v Pazarladıkları ürünlerin çevreye fayda sağlayan çok iyi ürün olduklarını;

v Çevrenin temizlenmesinde gelişmeler gösterdiklerini düşünürler.

Yeşil pazarlama genel olarak değerlendirildiğinde şunları içermektedir:

v Üretim, kullanım veya bir kereye mahsus kullanılan ürünlerin geleneksel olarak üretilen versiyonlarından çevreye daha az zarar veren türlerinin üretilmesi,

v Çevre üzerinde pozitif etkiye sahip ürünlerin geliştirilmesi,

v Ürünlerin satın alma sürecinde çevresel organizasyonların düzenlenmesidir.[xxvi]

Yeşil pazarlama, geleneksel pazarlama ile çelişkili olarak görülebilir, çünkü pazarlama düşüncesi şirketin işlerini ve ürünlerinin tüketimini arttırmak eğilimindedir. Yeşil pazarlama ise büyümeyi sınırlandırıp, tüketimi azaltmak düşüncesini kapsar. Ancak bu çelişki tam olarak gerçek sayılmaz. Pazarlama, müşterilerin tatminine yöneliktir ve bazı ürünler olsa bile, kendi içinde çevre dostu olmama gibi bir özellik taşımaz. Eğer müşterilerin ihtiyaçları çevreci olma eğilimi gösterirse, pazarlamacılar buna dikkat eder ve sonuç olarak onlar da çevreci olurlar. [xxvii]

Çevreye dost ürün ile, yaşam sürecinin sonuna geldikten sonra, ayrıştırma veya zararlı olmayan malzemelerin yeniden kullanılabilmesi için geri dönüşüm süreçlerine giren ürünler anlaşılmaktadır. Çevreye dost ürünler; dayanıklı, toksit içermeyen, kirliliğe neden olmayan, geri dönüşümlü ve çevreye zarar vermeyen üretim yöntemleri ve teknolojileri ile üretilen ürünlerdir.

İşletmelerin çevreye dost ürünler üretebilmeleri için bir çok alternatifi değerlendirmeleri gerekmektedir. İşletmelerin çevreye dost ürünler üretmelerinde, değerlendirmeleri gereken faaliyetlerden bazıları olarak şunlar belirtilebilir;

· Ürünün kendisinin satılması yerine ürünün kullanımının özendirilmesi,

· Çevreye daha az zarar veren malzemelerin kullanılması,

· Malzemelerin kullanım miktarının azaltılması,

· Ambalaj malzemelerinin geri dönüşüm olanaklarının sağlanması,

· Müşterilerin ve son kullanıcıların eğitim, bilgi paylaşımı vb. programlar ile geri dönüşüm programlarına katılmalarının sağlanması,

· Çevre kalitesinin sürekli olarak izlenmesi ve çevre kalite düzeylerinin sürekli olarak geliştirilmesi için uzun dönemli planların geliştirilmesi,

· Çevre kalitesini tehdit etmeyen işletmecilik faaliyetleriyle ve yatırımlarıyla ilgilenilmesi.[xxviii]

3.3. ÇEVRECİ BASKILARIN KAYNAKLARI:

Yenileşme yolundaki ve yeşil işletmecilik çerçevesinde yeşil pazarlamaya yönelik çalışmaların oluşumundaki baskıların kaynakları aşağıda belirtilmiştir:

· Müşteriler: Araştırmalara göre; gelişmiş ülkelerin nüfusunun %75’i satın alma kararlarında çevresel ölçütler kullanmaktadır. Bu pazarlamacılar için dikkat edilecek bir noktayı ortaya çıkartıyor o da çevresel konulara değinmek.

· Çevreci Baskı Grupları: Yeşil Barış gibi gruplar üç gruba ayrılabilirler. Bilgi temelli faaliyetler ki bununla kamuoyunun dikkatine çevre konuları sunulur. Doğrudan eylem, protestolar, ağaçların kesilmesini önlemek için çelik levhalar yerleştirmek gibi eylemler. Ortaklık ve danışmanlık eylemleri ile iş adamları ile görüşmeler yaparak çevresel zamanların en aza indirilmesine çalışılır.

· Çalışanlar: Artan biçimde, büyük firmaların çalışanları çevre dostu politikalar için baskılar kurmaktadırlar. Elbette, yöneticiler de çalışanlardan bir kesimdir.

· Yasalar: Yeşil seçmenler yasaların geçmesine baskı yapmaktadırlar. Almanya, Hollanda gibi ülkelerde Yeşil Partiler parlamentoda güçlü gruplar oluşturmaktadırlar.

· Medya: Tankerlerin kazaları ve diğer çevre felaketleri büyük haberlerden olmaktadır.

· Etik Yatırım: Bazı bankalar (İngiliz Co-Operative Bankası gibi) müşterilerine çevre dostu olmayan projelere yatırım yapamayacakları sözünü vermektedirler. Banka reklamlarında bu konuyu işleyerek, yeşil müşterileri cezbetmeye çalışmaktadırlar.[xxix]

3.4. YEŞİL PAZARLAMA FONKSİYONLARI

 Tüketiciler bilinçli tercihlerle doğal kaynakların korunmasını ve çevreye verilen zararın azaltılmasını sağlayabilirler. Günümüzde pazarlama yöneticilerinin karşılaşabileceği önemli problemlerden biri tüketicilerin çevre dostu ürünlere talebi artarken ürün yelpazelerini incelemek ve bu yönde gerekli değişiklikleri yapmaktır. Bu amaçla pazarlama araştırmalarının yapılması, yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve tüketicilerin firmanın ürünlerinin çevre dostu özellikleri hakkında bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede, yeşil pazarlama anlayışı, ekolojik gerçekleri gizlemek yerine yansıtmayı ve bu konudaki çabaları, firma imajını sağlamlaştırmaya yöneltmeyi hedeflemektedir.

 3.4.1. YEŞİL TÜKETİCİ

 Geçmiş tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken, günümüzde kıt kaynakları tüketen üretim sürecinin ayrıntılarıyla ve atıkların bertaraf edilmesiyle de ilgilenen bilinçli yeşil tüketiciler olmuştur. Yeşil tüketicilerin sayısı arttıkça işletmeler için geniş bir pazar oluşmaktadır. Yeşil tüketiciler pazarlama yöneticileri için ikna edilmesi zor bir hedef kitle oluşturmaktadır.

 3.4.2. YEŞİL REKLAM

 Çevreye önem veren tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına hitap eden mesajlar olarak tanımlandığında, pazarlamanın önemli bir unsuru olarak reklam faaliyetleri de şirketin veya ürünlerinin çevre dostu özelliklerini vurgulayacak şekilde değişmektedir.

 3.4.3. YEŞİL ETİKETLEME

 Ürünlerinin çevre dostu özelliklerini toplum önünde belgelemek isteyen şirketler bu amacı “eko etiket” programları aracılığıyla gerçekleştirmekte ve bunu bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. Eko etiketleme temel olarak, tüketicileri piyasadaki hangi ürünlerin çevreye daha az zarar verdiği konusunda bilgilendirmeyi amaçlar.

 3.4.4. YEŞİL FİYATLAMA

 Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha düşük bir fiyat, tüketicileri çevre dostu ürünü satın almaya teşvik edecektir. Ürüne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda, daha düşük bir fiyat şirket için daha başarılı bir strateji olacaktır. Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman, ürünün çevreyle ilgili olumlu özellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatının daha yüksek olduğu durumlarda ise, hem farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonuna önem verilmeli, hem de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır. Burada fiyatın ne derece yüksek olduğu önem kazanmaktadır.[xxx]

3.4.5. YEŞİL ERGONOMİ

 Ekolojik çevreye duyarlı olmak, aynı zamanda, işletmelerin kendi iç çevrelerindeki ergonomik ve sosyal koşulları da, yeşil anlayış çerçevesinde geliştirmeyi gerekli kılmaktadır. Toplam ekoloji, çalışma ortamlarının ve çalışma alışkanlıklarının, ekolojik anlamda iyileştirilmesini de kapsamaktadır. Çalışılan mekanların inşaat ve mimari kalitesi, kullanılan araç-gereç ve büro malzemelerinin çevreye duyarlı, tekrar kullanılabilen ve geri kazanıma müsait, bilgisayar ve benzeri donanımın çevreyi ve insan sağlığını tehdit etmeyecek kalitede seçilmesi gibi düzenlemeler, yeşil ergonominin başlıca dayanaklarıdır.[xxxi]

3.4.6. YEŞİL PAKETLEME

 Çevreye duyarlı paketleme uygulamalarında, gereksiz paketlemenin azaltılması, çevre dostu paketleme malzemelerinin kullanılması, bir defadan fazla kullanılabilen paketleme araçlarının geliştirilmesi gibi önlemler alınabilir

3.4.7. YEŞİL DAĞITIM

 Çevrenin korunması için dağıtım politikası ile ilgili olarak alınabilecek önlemler arasında ise, ürün dağıtımının daha az yakıt harcanarak yapılması için gerekli önlemlerin alınması, satış noktalarının müşterilerin daha az zaman ve yakıt tüketeceği şekilde yerleştirilmesi sayılabilir. Çevreye duyarlı piyasalar geliştikçe yeni dağıtım ve geri toplama kanallarının da hızla gelişmesi beklenmelidir.[xxxii]

SONUÇ

Günümüzde çevrenin kıt kaynaklar arasında yer almasına karşılık, maalesef buna verilen önem ve değer yeterli seviyede değildir. Çok az sayılabilecek işletmeler bu konuda duyarlılık göstermektedir. Çevre ile ilgili sorunların çok eskiye dayanmasına rağmen bu konuda yapılan çalışmalar yine de yeterli değildir. Aynı şekilde günümüzde yeni yeni gündeme gelen “Yeşil Pazarlama” ile ilgili yapılan çalışmalar çok fazla değildir.

Sonuç olarak hızla gelişen teknoloji ve değişen dünya çerçevesinde çevrenin korunmasında ve çevreye dost yeşil ürünler oluşturmada işletmelere önemli görevler düşmektedir. Bu görevleri yerine getiren işletme gelecekte ayakta kalabilen işletmeler arasında yer alacaktır.

KAYNAKÇA

BLYTHE, Jim, Pazarlama İlkeleri, Türkçesi: Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Birinci Baskı, İstanbul, 2001.

DOĞAN, İpekgil, Özlem, “Kalite Uygulamalarının İşletmelerin Rekabet Gücü Üzerine Etkisi”, Dokuz Eylül Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:2, Sayı:1, İzmir, 2000.

DÜREN, Zeynep, 2000’li Yıllarda Yönetim, Alfa/Aktüel Kitabevi, Birinci Basım, İstanbul, 2000.

ERGİNEL, Nihal, “ISO 14001 Neler Kazandırıyor?”, Kalder Forum, 2001.

EVERARD, E.Kenneth, BURROW, L.James, Businees Principles and Management, South-Western Educational Publishing, Tenth Edition, Ohio, 1996.

FRENCH, F.Hilary, “Yeni Küresel Ortaklığın Sağlamlaştırılması”, Çeviren: Ali Alper Akyüz, Dünyanın Durumu, Tema Vakfı Yayınları, No:13, İstanbul 1996.

GÖKDERE, Halil, “Rekabet Avantajı Kazanmada ISO 14000 Çevre Yönetim Standartlarının Rolü”, Kalder Forum, 2001.

HAWKINS, I.Del, BEST, J.Roger, CONEY, A.Kenneth, Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Irwin McGraw-Hill, 8th.ed., New York, 2001.

KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, Çeviren: Nejat Muallimoğlu, Beta Yayınları, Onuncu Baskı, 2000.

PORİTT, Jonathan, Yeşil Politika, Çeviren: Alev Türker, Ayrıntı Yayınevi, 2. Basım, İstanbul, 1989.

SAVAŞ, Fuat, Vural, “Doğal Kaynak ve Çevre Sorunlarının Çözümünde Liberal Yaklaşım”, İdeal Düşünce, Sayı:3, Cilt:1, Ankara, 1996.

WASİK, F.John, Green Marketing and Management, Blackwell Business, First Published, USA, 1996.

WEVER, H,Grace, Strategic Enviromental Management Using TQEM and Iso 14000 for Cometitive Advantage, John Wiley and Sons Inc, I.Title, USA, 1996.

YÜKSEL, Hilmi, “Üretim Yönetimi Fonksiyonları ile Çevre Yönetim İlkelerinin Bütünleştirilmesi: Çevreye Duyarlı Üretim”, Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, Cilt:3, Sayı:2, İzmir, 2002.

http://www.bcm.org.tr/service11-tr-1540.html, 01.01. 2003.