Yrd. Doç. Dr. Ruziye COP

TÜKETİM MALLARININ AMBALAJININ VE ETİKET BİLGİLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ VE BİR UYGULAMA

           GİRİŞ

İşletmelerin rekabetin yoğun olduğu, teknolojinin ve kitle taşımacılığının hızla geliştiği pazarlarda varolabilmeleri için pazarlama anlayışını benimseyerek faaliyetlerini bu anlayışa göre planlamaları ve yürütmeleri gerekmektedir. Aynı işlevi gören, aralarında büyük benzerlikler bulunan ürünler üreten işletmeler, pazarda söz sahibi olabilmek, pazar paylarını koruyabilmek için ürün ve hizmetlerinde farklı bir imaja sahip olmaya çalışmaktadır. Küçük ayrıntılar ile büyük farklar yaratabilmenin yollarından biri ürünlerini pazarlama karması ve ürün alt karması ile desteklemelerinden geçmektedir.

Günümüzde tüketicinin hayat standartlarının yükselmesi sağlıklı yaşam, doğayı koruma akımlarının etkisi sonucu ambalajlama ve etiketleme ürünün kimlik kartı haline gelmiştir.  Bu nedenle pazarlama açısından üzerinde önemle durulması gereken  unsurlardır.

Günümüz tüketicisi istediği ürünün çeşitlerini kolaylıkla elde edebilme ve satın alma kararlarında serbestçe seçim yapma olanağına sahiptir.Dolaysıyla bilinçli tüketiciler, işletmeleri tüketici odaklı olmaya zorlamaktadır. Tüketici odaklı olma süreci içinde ürün ambalajlama ve etiketlenmesine gösterilecek titizlik işletmelerin pazardaki başarılarına olumlu katkıda bulunabilecektir.

Konunun öneminden dolayı, bu çalışmada ürünü destekleme görevi gören bir ürün alt karması olan ambalajlama ve etiketleme konusu ele alınmakta ve incelenmektedir.

1.         AMBALAJ

1.1.     Ambalajlama Tanımı, Önemi ve Fonksiyonları

Pazarlama açısından ürüne baktığımızda, ürünün içinde bulunan unsurlardan, mekanik yapısı, şekli, dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajı, etiketi, markası, müşteride yarattığı imajı gibi hususlar anlaşılmaktadır(Okyay, 1978:110). Ürün kavramı sadece fiziksel olarak ürünü değil aynı zamanda tüketici için ürünün faydalarının tamamını kapsamaktadır. Bu faydalardan birisi de ürünü içine alan ambalajıdır (Palmer Dean, Stull, 1991: 129). Bugün ürün kavramı yerine ambalaj, etiket, markayı da kapsayan bütünleşik ürün kavramı da kullanılmaktadır. Ambalaj, ürün ve fiziksel dağıtımın bir parçasıdır.

Bir ürünü içine alan fiziksel kap ya da örtü (Farese Lois, Kimbrell, Woloszyk, 1991: 405) olarak da tanımlanan ambalaj, ürün maliyetini ve satışları etkileyen mala bağlı bir özelliktir. Günümüzde ambalaj üretici ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamaktadır  Ambalaj, satın alma sırasında,. fiyat, kalite, miktar, marka değerlemesi gibi bir çok faktörlerin etkisi altında kalan tüketiciye  karar vermede yardımcı olmaktadır.

Ambalajlama ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, fiziksel dağıtım, tutundurma kolaylıkları sağlayan, ürünün satışını ve kullanımını kolaylaştıran markalama ve etiketleme imkanı ile tüketiciyi bilgilendiren önemli bir ürün tamamlayıcısıdır. Ayrıca ambalaj, tüketimi sonunda ya tümüyle ya da kısmen atılabilecek ya da geri dönüşümlü olabilen bir malzeme ile ürünün kaplanması, örtülmesi ve birleştirilmesi çabalarıdır (Çakıcı, 1973: 6-11).

Tanımdan da anlaşılacağı üzere ambalajın amacı tüketicinin sağlığını korumak ve aldatılmasını önlemektir

Bazı işletmeler yalnızca koruyucu ve kolaylık sağlayan bir araç gözüyle ambalajı görürken gerçekte ambalaj ürün politikalarının bir parçasıdır, pazarlama açısından değeri gözden kaçırılmamalıdır. Bu nedenle yönetim ambalajla ilgili karar verirken pazarlama karması elemanları arasında eşgüdümleme yapmalı ve bu sırada ambalajın büyüklüğü, biçimi, dayanıklılığı, rengi yapım maddesi ve etikette bulunacak bilgileri, geri dönüşümlü olup olmayacağı, çevreye ve topluma olabilecek etkileri, aracı işletmelerin ve tüketicilerin tutumları dikkate alınarak değerlendirme yapmalıdır.

.

1.2.     Ambalajın Önemi

Ambalajın gittikçe artan bir şekilde bir pazarlama aracı olarak önem kazanmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz : (Kotler, 1991: 449 ; Çakıcı, 1973, 6011;; Yükselen, 1988: 135)

·        Seç-al (Selfservice) Sistemi : Sayıları gittikçe artan ürünler ve seç-al şeklinde hizmet sunan mağaza ve

süper marketlerin gelişip sayılarının artması,

·        Tüketicinin gelir ve refah seviyesinin artması : Kişi başına düşen milli gelir payının

artması tüketicilerin rahatlık, görünüş, güvenlik ve prestij için daha iyi yapılmış ambalajlı ürünlere biraz daha fazla fiyat ödemeye istekli olmaları,

·        Pazarlama anlayışının ve pazarların gelişimi,

·        Gösterişli yeni ambalaj malzeme ve tekniklerindeki gelişmeler sonucu ambalajlı malzeme

kullanımının artması,

·        Tüketicinin satın alma davranışlarındaki değişmeler,

·        Etkin koruyucu ambalaj ve tanıtıcı özelliklerin, hem üreticinin, hem de aracının

maliyetlerini olumlu yönde etkilemesi,

·        Kadının iş hayatına girmesi ve zaman faktörünün önem kazanması sonucu büyük mağaza

ve süper market gibi kurumlara daha fazla yönelmesi,

·        Üretimin çeşitlenmesi,

·        Ekonomik kalkınmada görülen iyileşmeler,

Bu nedenler sonucunda pazara giren pek çok fiziki ürünler ambalajlanır ve etiketlenir.

1.3.     Ambalaj Çeşitleri

            Ambalaj kullanım amaçlarına göre üç değişik materyalden oluşabilir (Kotler, 1991: 449).

            Birincil ambalaj : Ürünü doğrudan içine alan ürünü ilk çevreleyen ve koruyan, genellikle tüketiciye ürün ile beraber iletilen ve bu nedenle de tüketicinin mamulü satın almasını doğrudan etkileyen ambalajdır.

            İkincil ambalaj : Birincil ambalajı içine alan ve koruyan, ürün tüketilirken atılan ambalajdır.

            Dış ambalaj (yükleme, nakliye ve depolama ambalajı) : Daha çok malın fiziksel dağıtımını kolaylaştıran ambalajlanmış ürünlerin toplu taşınmasını sağlayan ve taşıma sırasında birincil ve ikincil ambalajı koruyan ambalajdır.

            Ambalaj gerek kullanım malzemesi, kullanım alanları gerekse üretim teknikleri, müşteri tercihleri vb. kriterlere göre de şöyle sınıflandırılabilir.

• Ahşap ambalajlar
• Cam ambalajlar
• Çuvallar
• Esnek ambalajlar
• Kağıt ve kağıt esaslı ambalajlar
• Metal ambalajlar
• Plastik ambalajlar

1.4.     Ambalajın İşlevleri

Bugün ürünler arasındaki rekabet önemli ölçüde ambalajlar arasında da sürmektedir. Seç al yapan parekende mağazaların gelişmesiyle birlikte ambalaj tüketiciler için ürün satma rolünü satış elemanının görevini üstlenmiştir. (Palmer, 1991: 130) Pazara giren işletmeler pek çok ürünü ambalajlayıp etiketlerken aşağıdaki işlevleri yerine getirmeye çalışır. (Cemalcılar, 1987: 146 ; Arpacı ve diğerleri;1992: 90-91 ; Tek, 1997: 372 ; Blythe, çev:Odabaşı, 2001: 146)

·        Malı korur.

·        Tüketicilere kolaylık sağlar.

·        Satma işlevini kolaylaştırır.

·        Mal farklılaştırması sağlar.

·        Malın tanınmasını kolaylaştırır.

·        Şirket ve marka imajı sağlar.

·        Yenilik fırsatı yaratır.

·        Tutundurma işlevi yapar.

·        Fiyat ayarlama işlevi yapar.

·        Malı taşımada kolaylık sağlar.

·        Müşterileri bilgilendirir.

·        Yasal bilgi talebini yerine getirir.

1.5.     Ambalajın Yararları

Ambalajın yararları ise şöyledir (Farese, 1991: 405-407 ; Tek, 1987: 372 ; Kinnear, Thomas Kenneth, 1986: 283-284) :

·        Tüketiciler ve aracı kurumlar açısından ürünün korunması, raflarda sergilenmesi 

ve görünmesi, taşıma ve stoklama maliyetini azaltması, kullanım kolaylığı, prestij ve statü sağlayarak kolayca elden çıkarılabilmesi gibi yararlar sağlar.

·        Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilenmesine, tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasına,

kullanım güvenliği sağlanmasına, marka tanımlanmasına aracılar açısından da ürünün satışına yardımcı olur.

·        Yaratıcı ve cazip ambalajlar ile satış noktalarında parekendecilere yer kazandırabilir ve

satış artışı sağlayabilir.

·        Toplum sağlığını korumaya yardımcı olur.

·        Ambalaj eski ürünler için yeni pazarlar geliştirilmesine ya da tamamen yeni ürün

geliştirmeye ve ihracatın artışına yardımcı olur.

Ambalaj ürününün dağıtımı sırasında çeşitli dış etkilerden koruyan ve fiziksel dağıtım işlevini kolaylaştıran bir görev üstlenmekte iken günümüzde bu işlevlerin dışında tutundurma işlevini de üstlenmiştir. (Yükselen, 1998: 135) Ambalajın görünüşü tutundurma aracı olarak talebi etkilerken, malın korunması ise fiziksel dağıtım için gereklidir (Stewart, 1977: 274).

1.6.     Ambalajlama İlkeleri

İşletme yönetimi gerek kalite ve gerekse miktar-fiyat ilişkisi bakımından ambalaj ile tüketiciye güven sağlamaya çalışmaktadır. Bundan dolayı kullanılan malzeme ve teknolojiden en uygun biçimde yararlanarak, ürünün satış etkisini maksimum düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Ambalajlamadan hedeflenen yararın sağlanması için aşağıdaki ilkelere uyulmalıdır.  (Tek, 1997: 372 ; Çakıcı, 1978: 6-11)

1.      Ürünün korunması, saklanması ve kullanımını sağlamak ve kolaylaştırmak,

2.      Gereksiz giderlerden kaçınmak,

3.      Kullanılan malzemeleri amaçlarına uygun kullanmak,

4.      Üretim sürecinde rasyonellikten ayrılmamak.

5.      Deneyimlerden ve teknolojik gelişmelerden yararlanmak,

6.      Ambalajlamada dürüst (standart vb.) olmak,

7.      Sınırlı kaynakları israf etmemek,

8.      Çevreyi kirletmemek,

9.      Hedef pazardaki mevcut standart, yasa ve prosedürlere uygun olmak,

Yönetim ambalajlama ile ilgili kararlar alırken bu ilkeler doğrultusunda kullanılan malzemeden en uygun biçimde yararlanarak, ambalajın satışlar üzerindeki etkisini maksimum düzeye çıkarmaya çalışmalıdır.

1.7.     Ambalajlama Stratejileri

Satışlardaki azalmayı önlemek ve potansiyel müşterileri çekerek pazarı genişletmek için ambalaj değiştirebilir. Ambalaj değiştirme en çok tutundurma çabalarında kullanılan yöntemlerden biridir. Ambalajlar da zamanla adeta yüz eskitirler ya da ambalaj yoğunluğu olabilir. Bu konudaki genel eğilim ambalajı zaman zaman değiştirmektir.

İşletme yönetimi ya  yeni ürünün ambalajı ile  ilgili ya da eski ürünün ambalajını değiştirmeyle ilgili karar verebilir İşletmeler açısından  bu kararlar alınırken ürünün ambalajını değiştirip değiştirmeme, değiştirecekse ne zaman değiştirileceği konuları önem arz etmektedir. İşletmeler tüketici ihtiyaçlarını daha iyi belirlendiği için yeni bir ambalaj ile pazarlama stratejilerinde önemli farklılıklar yaratabilir. (E.Jerome, McCarthy, William, 1990: 341) İşletme yönetimi ambalaj ile ilgili stratejiler belirlerken ambalajlarının zayıf özelliklerini düzeltmek ve yeni teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmek ihtiyacı duymaktadırlar. Ambalajlama, bu durumlarda bazı ürünlerin hayat seyrini uzatma yollarından biri olarak da kullanılabilmektedir (Myers, 1986: 308).

Ambalaj, fiyat artırım ve indiriminde kullanılan önemli bir talep artırma aracı olarak da kullanılabilmektedir. Aynı zamanda tutundurma aracı olarak ambalaj ürün ve markanın imajını geliştirmekte, onu prestij ve statü sembolü haline getirebilmekte, malların raflardaki rekabetini artırabilmektedir (Karabulut, 1988: 26). Ambalaj ile ürün farklılıkları yaratılabilir, tüketiciye mesaj gönderilebilir, dağıtım ve tutundurma maliyetleri düşürülebilir ya da artırılabilir.

2.         ETİKETLEME

2.1.     Etiketleme Tanımı, Önemi ve Kapsamı

Ambalajlama ile yakından ilgili olan etiketleme, yönetimin dikkat etmesi gereken diğer bir ürün özelliğidir. Etiket, ürün ve satıcı hakkında bilgiler taşıyan ürünün bir parçasıdır. Etiket ambalajın bir parçası olabileceği gibi ürüne de yapıştırılabilir. Etiketleme, ambalajlama ve markalama arasında çok yakın bir ilişki olup, ürün alt karmasının ayrılmaz parçalarıdır. (Stanton, 1981: 278) Pazardaki tüketicinin satın alabileceği birbirine benzer pek çok ürün olduğu için dikkat çekici bir araç ve sessiz satış elemanı olarak etiketin tüketicinin dikkatini çekmesi gerekir. Ürünün üzerinde  en çok görünen parçası olan etiket, bu nedenle ürün alt karması içinde önemli bir yere sahiptir.

Etiket ürün üzerinde ve/veya ambalajın üzerinde ürünü tanımlayan değişik biçimlerde yazılı basılı bilgiyi, şekli, işareti, grafiği ve resimleri kapsar.

Ambalajın etiketlenmesi ambalajın içerdiği ürünün özellikleriyle ilgili bilgilerin, ambalajdan ayrı, üstüne yapıştırılan, bağlanan veya tutturulan etiketler üzerinde okunaklı ve bozulmayacak şekilde bulunan yazı ve işaretlerle gösterilmesi işlemidir. (Tek, 1997: 376)

Etiket genellikle marka ismi, logo, içindekiler, kullanma talimatı ve bazı tutundurma mesajları içerebilir. Aynı zamanda etikette, özel kullanım için talimatlar ile ürünle ilgili dikkat edilmesi gereken hususlar da vardır. Etiket, tüketicilerin garantileriyle ilgili danışabilecekleri ve ürün kullanım uyarılarını öğrenebilmeleri açısından da başvurabilecekleri bir araç olduğundan tüketicilere güven verir. (Farese, 1991: 407)

İşletmeler ürünlerini etiketlemek durumundadır. Etikette sadece marka adı olabileceği gibi daha fazla bilgi bulunabilir. Ancak yasaların belirlediği bilgilerin bulunması zorunludur. Ambalaj üzerine etiketin kullanımı özellikle şu durumlarda tercih edilir.

1. Etiket kullanımı, doğrudan ambalaj üzerine baskı yapımına oranla daha ucuzsa ve daha kaliteli baskı isteniyorsa,
2. Aynı tip ambalaj ya da taşıyıcılar farklı içerikte ürünler için kullanılacaksa,
3. Ürün hakkındaki bilgiler çok değişikse ve dolum ya da ambalajlama anında bu bilgiler belli değilse,

Etiket önemli bir tutundurma aracı olduğu için dil, renk, sembol kısaca estetik özellikleri de önemlidir. Etiketteki eksik bilgi kadar aşırı bilgi de tüketicinin kafasını karıştırabilir. Bu nedenle işletmeler tüketiciye ulaştırmak istediği mesajı ve yasal zorunlulukları gözönüne almalıdır.

Etiket toplumsal bir öneme sahiptir. Etikette  yasalarca belirlenen bilgiler konularak tüketicilere ürünle ilgili doğru bilgiler verilmesi sağlanır. Etiket malın ürünün üreticisini, markasını ve kalite ölçütünü belirlediği gibi ürün hakkında tüketiciye bilgi verir. (Arpacı, 1992: 91-92)

2.2.     Etiketleme Çeşitleri

            Genel olarak etiketler marka etiketi, tanımlayıcı (bilgi verici) etiket ve derecelendirme etiketi olarak üç sınıfa ayrılır. (Tek, 1997: 376-379)

Marka Etiketi : Mala veya ambalaja uygulanan marka ismidir.

Tanımlayıcı Etiketler : Malın kullanımı, yapısı, bakımı, performansı, boyutu, ağırlığı, içeriği  gibi ürünün kalite standardı veya ölçüleriyle ilgili etiketlerdir. Bu etiket aynı zamanda ürünün içeriği, imalat ve son kullanım tarihi, fiyatı, üretici firmanın isim ve adresi gibi bilgileri de içerir. Ekolojik etiket ve yeşil nokta da tanımlayıcı etiketin içinde  yer alır.

Derecelendirme Etiketleri : Bir ürünün yaklaşık olarak eşit partilere ayrılmasında yararlanılan bir standart olarak kalite derecesi ya da ölçütünün bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip üzerine konulmasıdır.

2.3.     Etiketin İşlevleri

Etiketin işlevleri ürün, üretici işletme ve tüketici açısından genel olarak şu şekildedir (İslamoğlu, 2000:320-321):

·        Ürün veya markayı tanıtır.

·        Ürünün derecelendirilmesine yardımcı olur.

·        Haksız rekabete karşı satıcıyı korur.

·        Yasal gerekler standardizasyon, vb. hakkında bilgiler vererek yasal zorunlulukların

uygulanışını kolaylaştırır.

·        Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur aldatılmasını önler.

·        Ürünün çekiciliğini artıracak grafiklerle ürünün tutundurulmasını kolaylaştırır

·        Ürün, ambalaj ve üretici ile ilgili bilgiler vererek bilgilendirme işlevi görür

·        Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler

aktarabilir.

·        Üretici ve satıcının satış kontrolü, stok denetimi v.b. çalışmalarında çubuk kod

uygulaması ile gerek işletme dışı örgütlere, tüketicilere ve rakiplere dönük, gerekse işletme içi oto kontrole yönelik bilgiler verir.

2.4.     Etiketin Yararları

Etiket, üretici, parekendeci ve tüketici açısından önemli yararlara sahiptir.(Tek, 1997: 379) Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:

·        Müşterilere satın alma da  kolaylık sağlar.

·        Üretici-Satıcı-Tüketici arasında haberleşmeyi sağlar.

·        Satışı kolaylaştırır, malın çekiciliğini artırır.

·        Seç al için zorunludur.

·        Satış elemanlarının stok devir hızı hakkında bilgi edinmelerini kolaylaştırır.

·        Etiketlerin sahip olduğu özel tasarımlar ürünün tutundurulmasına yardımcı olur.

·        Fiyat indirimlerinin yapılmasına yardımcı olur.

·        Taklitlere karşı kendini korur.

·        Stok sayımını ve değerlendirilmesini kolaylaştırır.

·        Tüketiciyi korumaya hizmet eder.

·        Etikette fiyat ve reyon bilgilerinin yazılması reyonlara göre muhasebe verilerinin

toplanmasını kolaylaştırır.

·        İşletmenin yasal yükümlülüklerini yerine getirmesini ve tüketici gözünde

güvenlik kazanmasını sağlar.

            Son yıllarda etiketle ilgili yasal düzenlemeler giderek artmaktadır. Bir etikette yasalarca bulunması gereken bilgiler genel hatlarıyla, markanın ismi, üretici adı ve adresi, üründe kullanılan maddeler, ambalajın içindeki miktar, ürünün kullanış tarifleri, hukuki mevzuatın gerektirdiği açıklamalardır. (Çakıcı, 1978: 63)

            Doğayı koruma ve sağlıklı yaşam akımları sonucu, tüketicilerde ürünler ve onların üretim şekillerine karşı duyarlılık oluşturmuştur. Tüketiciler, hem kendi can güvenliklerini tehlikeye sokan hem de uzun dönemde toplum çıkarlarını riske sokabilecek ürünlere karşı dikkatli davranmaya başlamışlardır. İşletmeler yeşil pazarlama anlayışından hareketle, uzun dönemli toplum çıkarlarını ve toplum sağlığını dikkate almaya başlamışlar ve bu nedenle etiketi, ürün konumlandırma, tutundurma ve topluma karşı sorumluluklarını yerine getirme açısından önemli bir araç olarak görmüşlerdir. İşletmelrin ürün planlama stratejilerinde etikete gerekli önem vermeye başladıkları gözlenmektedir.

            Günümüzde işletmeler artık ürünü korumaktan çok tüketiciyi korumaya yönelirken iyi bir ambalajlama ve etiketlemeyle bu iki işlevi de yerine getirmeye çalışmalıdırlar. Tabii bunu yapabilmek için bilinçli tüketici kitlesi ile karşı karşıya olmaları gerekmektedir.

            Ambalaj ve etiket işletmelerin üzerinde durmaları gereken ürün alt karması ve ürün planlama stratejisi olarak ele alınmaktadır. Tüketicilerin ambalajlama ve etiketlemeye verdikleri önem ve dikkat, işletmelerin bu çabalarında onları harekete geçiren önemli bir etken olacaktır.

            Bu nedenle çalışma,ele alınan örnek kitlenin ürün satın alma davranışı üzerinde ambalaj ve etiketleme bilgilerinin etkilerini ölçmeye yönelik olarak düzenlenmiştir.

3.         TÜKETİCİNİN SATINALMA DAVRANIŞINDA AMBALAJ VE

ETİKETİN ETKİSİ KONUSUNDA BİR UYGULAMA

3.1.     Konunun Önemi

            Günümüzde teknolojideki hızlı gelişmeler, ülke sınırlarını aşan pazarlama faaliyetleri, pazarda artan rekabet gibi nedenlerden dolayı pazarlamanın her bir karmasını birbiriyle tutarlı bir biçimde ele alınmasını gerekli kılmıştır. Ürün ya da hizmete ilişkin yalnızca tutundurma ile yaratılan değer, diğer pazarlama çabalarıyla desteklenmelidir. Bu çabalardan tüketiciye uyarıcı ve ipucu olma görevini üstlenen ambalaj ve etiket işletmeler tarafından üzerinde önemle durulması gereken bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

            Refah düzeyinin yükselmesi, çalışan kadınların sayısında meydana gelen artış ve geleneksel aile yapısından çekirdek aile yapısına geçiş gibi nedenler tüketici talebini ambalajlı ve etiketli ürünlere yöneltmede önemli rol oynamıştır. Ayrıca tüketim mallarının satışında “Tüketici Haklarını Koruma” gibi yaptırımların uygulanmaya başlaması ambalajı ve etiketi bir zorunluluk haline getirmiştir.

            Ambalaja ve etikete ait bir takım özellikler, ambalajlı ve etiketli ürünlerin tercihine neden olmaktadır. Özellikle plansız alışverişte, sessiz satış elemanları adı verilen ambalaj ve ürün hakkında bilgi veren  etiket, satın alma kararında seçim yapma serbestisine sahip tüketiciye  yardımcı olmaktadır.

3.2.     Araştırmanın Amacı ve Alt Amaçları

            Araştırmanın amacı tüketicilerin satın aldıkları tüketim mallarının ambalajının ve etiket bilgilerinin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini saptamaktır.

            Bu çalışma doğrultusunda, tüketicilerin ambalaja ait özellikleri ve ambalaj üzerindeki etiket bilgilerini ne düzeyde değerlendirdiklerini ve incelenen bilgilerin çoğunlukla hangi hususları kapsadığını ortaya koymaktır. Aynı zamanda tüketicilerin ambalaj ve etiket bilgileriyle ilgili karşılaştıkları sorunları tesbit etmek ve önerilerde bulunmaktır.

            Bu temel amaçtan hareketle araştırmanın alt amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:

·        Cevaplayıcıların sosyo-demografik özelliklerini tesbit etmek

·        Cevaplayıcıların ambalaja ve etikete ilişkin tutumlarını öğrenmek

·        Cevaplayıcıların ambalajın ve etiketin cevaplayıcı satın alma davranışlarındaki etkisini tesbit etmek

·        Cevaplayıcıların ambalajlı ve etiketli ürünlerin en çok hangi özelliklerini içeren  bilgilere dikkat ettiklerini i tesbit etmek

·        Cevaplayıcının satın aldığı ürünün ambalajı ve etiketi ile ilgili şikayet konularını öğrenmek

3.3.     Araştırmanın Yöntemi

3.3.1.     Örnek Seçimi

Araştırma Bolu İlinde Migros ve Tansaş Mağazalarında Cumartesi ve Pazar günleri 14.⁰⁰-17.⁰⁰ saatlerinde alış-veriş yapan tüketicilere uygulanmıştır. Örnek büyüklüğü araştırmanın %95 güvenlik sınırında %5 yanılma payında, ankette sorulan soruların %50’sinin bilineceği varsayımı ile 384 olarak bulunmuştur( Tokol;1996:17). Bu doğrultuda 425 anket formu bastırılarak uygulanmış ve 400 anket geçerli sayılarak belirlenen örnek kitleye ulaşılmıştır.

3.3.2.     Araştırma Metodu

Araştırmamızda birinci el veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formunda yer alan soruların frekans dağılımları ve yüzdeleri hesaplanmıştır. Ayrıca araştırmaya katılan 400 cevaplayıcının ambalaj ve etiket bilgilerinden nasıl etkilendiğini öğrenmek amacıyla Kesinlikle katılıyorum (5), Katılıyorum (4), Fikrim yok (3) Katılmıyorum (2), Kesinlikle katılmıyorum (1)’a kadar beşli likert ölçeği ile yargılar sınanmıştır. Ambalajla ve etiketle ilgili özelliklerin önem düzeyleri de sıralam ölçeği kullanılarak tesbit edilmeye çalışılmıştır.

Veri bilgilerinin analizinde SPSS adlı paket program ve excel programından yararlanılmıştır.

Anket soruları üç bölümden oluşmuş birinci bölümde tüketicilerin ürünün ambalaj özelliklerini tanıma düzeyleri ikinci bölümde tüketicilerin etiket bilgilerini tanıma düzeyleri ve son bölümde de tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorulara ayrılmıştır. Anket uygulaması yüzyüze görüşme şeklinde yapılmıştır.

3.4.     Araştırma Bulguları

            Araştırma sonucu elde edilen verileri üç başlıkta inceleyebiliriz.

3.4.1.     Sosyo-Demografik Özellikler

                                    Sosyo-Demografik Özelliklerin Dağılımı

                  Tablo 1.                                                                         Grafik 1.

            Örnek  kitleği oluşturan, 400 kişinin sosyo-demografik özelliklerinin dağılımı Tablo 1 ve Grafik 1’de gösterilmiştir. Cevaplayıcıların %47,5 Bayan, %52,5 Erkektir. Cevaplayıcıların %18,75’i 20 yaş altı, %41’i 21-25, %15,75’i 26-30 ve %24,5’i 30 yaş üstündedir. Eğitim durumuna baktığımızda %9,5’u İlköğretim, %38’i Lise ve %52,5’i Yüksekokul/Fakülte mezunu olduğu görülmektedir.

3.4.2.     Ürünün Ambalajdaki Özellikleri Tanıma Düzeyleri

       Ürünün Ambalajına İlişkin Tutum ve Davranışları

            Tablo 2.                                                                   Grafik 2

            Tablo 2 ve Grafik 2’de ambalajla ilgili tüketicilerin dikkat düzeylerine bakıldığında ankete katılan cevaplayıcıların %89’unun ambalaja dikkat etme yargısına katıldıkları (4,34 ile) görülmektedir. Bu oran cevaplayıcıların ürünün ambalajının önemini algıladıklarını ve ürünü  satın alırken ambalajlarına da dikkat ederek, duyarlı davrandıklarını göstermektedir. Bu sonuca göre de tüketicilerin satın alma davranışlarında, ürünün ambalajının önemli bir etken olduğu ve tüketim mallarının ambalajlı olmasına dikkat ettiklerini söyleyebiliriz.

Tablo 3. Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Grafik 3. Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Tablo 3 ve Grafik 3’de görüldüğü gibi tüketicilerin ambalajlı ürünleri tercih ederken ambalajda dikkat edilen özelliklerden etkilenme düzeyleri beşli likert ölçeğiyle sınanmıştır. Ambalajın çevreye zarar vermemesinden ortalama 4,66 etkilenme düzeyi ile, ürünü korumasından ortalama 4,5 etkilenme düzeyi ile, saklama kolaylığından ortalama 4,19 etkilenme düzeyi ile kullanım kolaylığından ortalama 4 etkilenme düzeyi ile ambalajlı ürünün kalite imajı vermesinden ortalama 3,79 etkilenme düzeyi ile, kolayca taşınabilir olmasından ortalama 3,77 etkilenme düzeyi ile, ambalajın güven yaratıcı olmasından ortalama 3,65 etkilenme düzeyi ile, ambalajın farklı işlevlerde yeniden kullanılmasından ortalama 3,29 etkilenme düzeyi ile, ambalajın geri dönüşümlü olmasından ortalama 3,26 etkilenme düzeyi ile, son olarak da ambalajın tasarımından ortalama 2,99 düzeyi ile etkilendiği görülmektedir.

Bu sonuçlar tüketicilerin çevreye karşı duyarlı olmaya başladıklarını göstermektedir. Ambalajın tasarımının çok üzerinde durmadıkları görülse de bu üründen ürüne değişebilir. Ürünler özellikle uygun ambalaj seçimiyle dış şartlardan etkilenmemekte sağlık şartlarına uygun olarak ve kullanım kolaylığı sağlayarak tüketicilere ulaşabilmektedir. Bu da tüketicilerin ürün alırken ambalajlı ürünleri almalarında etkili olmaktadır.

Ambalajlı Ürünlerde Dikkat Edilen Özellikler

        Tablo 4.                                                                       Grafik 4.

            Tablo 4 ve Grafik 4’te tüketicilerin ambalajlı ürünü tercih ederken dikkat ettikleri özellikler önem düzeyine göre gösterilmiştir. Cevaplayıcılar ambalajlı ürün seçerken birinci olarak ürünün kaliteli olduğunu düşündükleri için (%42) tercih ettiklerini ikinci olarak ambalajın ürünü koruduğu için (%29) ve üçüncü olarak da ambalajlı ürünün kendilerinde güven yarattığını için (%24,4) tercih ettikleri şeklinde sıralamışlardır. Ambalajın üründe kalite imajı verdiği, kullanım kolaylığı sağladığı ve güven duygusu yarattığını bulgular göstermektedir.

     Tüketicinin Satın Aldığı Ürünün Ambalajı İle İlgili Şikayet Konuları

Tablo 5.                                                                   Grafik 5.

            Tablo 5 ve Grafik 5’te ambalajla ilgili tüketicilerin bugüne kadar karşılaştıkları şikayet konuları gösterilmiştir. Tüketicilerin ambalajla ilgili karşılaştıkları sorunlara baktığımızda %34 ile ambalajlı ürünün açılıp kapanmış olmasından, % 27,5 ile ambalajın yırtılıp ezilmiş olmasından, % 17 ile ambalajla ürünün uyum içinde olmamasından, % 15,75 ile ambalajın saklama koşullarına uygun olmamasından, % 5,75 ile de ambalajın taşımaya elverişli olmamasından şikayet ettikleri görülmüştür.

            Buradan ambalajlı ürünün güvenlik ve koruma özellikleri bakımından yeterince kaliteli yapılmadıkları işletmelerin ambalaj malzemelerini seçerlerken bu konulara dikkat etmeleri gerektiğini söyleyebiliriz.

            3.4.3.  Ürünün Etiket Bilgilerini Tanıma Düzeyleri

Ürünün Etiketine İlişkin Tutum ve Davranışlar

  Tablo 6.                                                                 Grafik 6.

            Tablo 6 ve Grafik 6’da tüketicilerin ürünlerin etiketlerine dikkat düzeylerine baktığımızda ankete katılan cevaplayıcıların %88,25’inin ürünlerin etiketlerine dikkat etme yargısına katıldıkları (4,24 ile) görülmektedir. Bu oran cevaplayıcıların, etiket üzerindeki bilgilerin ürünün satın alınmasında etkin olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin çoğunun etiket bilgisine başvurduğunu ve bu konuda duyarlı davrandığını söyleyebiliriz.

Tablo 7. Etiket Bilgilerinin Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Grafik 7. Etiket Bilgilerinin Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

            Tablo 7 ve Grafik 7’de etiketteki bilgilerin tüketicinin satın alma davranışındaki etkilenme  düzeyleri beşli likert ölçeğiyle sınanmıştır. Ürünün etiketindeki bilgilerden ürünün imalat ve son kullanım tarihi ortalama 4,58 dikkat düzeyi ile, ürünün fiyatı ortalama 4,34 dikkat düzeyi ile, ürünün içeriği ve marka adı ortalama 3,92 dikkat düzeyi ile, TSE, ISO gibi standartlar 3,91 dikkat düzeyi ile, ürünün bandrolünün olması ortalama 3,95 dikkat düzeyi ile, ürünün üretim yeri ortalama 3,39 dikkat düzeyi ile ve tüketici danışma hattı/internet hizmeti ortalama 3,2 dikkat düzeyi olarak görülmektedir.

            Bu sonuçlardan tüketicilerin ürünlerini hangi süre içinde kullanacakları, enflasyon nedeniyle sık ve sürekli değişen fiyatının ne olduğu, sağlık açısından ürünün bileşiminin hangi maddelerden meydana geldiğini ortaya koyan bilgiye ihtiyaç duyup öğrenmek istediklerini söyleyebiliriz. Tüketicilerin danışma hattı/internet hizmeti üretim yeri gibi bilgilere dikkat düzeylerinin daha düşük olduğunu görüyoruz. Bilinçli tüketicilerin sayısı arttıkça ve teknolojik gelişmelere tüketiciler uyum sağladıkça bu bilgilere dikkat düzeyi artabilir.

Etikette Dikkat Edilen Bilgi

   Tablo 8.                                                                Grafik 8.

Tablo 8 ve grafik 8’de tüketicilerin etiket üzerindeki bilgilere ait özelliklerin önem düzeyini vermektedir. Tüketicilerin ürün satın alırken etiketin üzerindeki bilgilerden birinci olarak imalat ve son kullanım tarihine, kullanım özelliklerini ve sağlık açısından önemli olduğunu düşündükleri için (%60) dikkat ettiklerini, ikinci olarak ürünün içeriğinin, sağlıklı yaşam için önemli olduğunu (%21) düşündükleri için, ürünün fiyatına ise  üçüncü derecede karşılaştırma imkanı sağladığı için  ( %30) dikkat edilen bilgiler olarak görülmektedir.

            Tablo 7 ile Tablo 8’deki bilgilere baktığımızda tüketicilerin fikirleri ile uygulamaları benzerlik göstermektedir.

Etiket İle İlgili Şikayet Konuları

Tablo 9.                                                                   Grafik 9.

            Tablo 9 ve Grafik 9’da etiket üzerindeki bilgilerle ilgili tüketicilerin bugüne kadar karşılaştıkları şikayet konuları gösterilmiştir. Tüketicilerin etiket üzerindeki bilgilerle ilgili karşılaştıkları sorunlara baktığımızda %30,5 ile imalat ve son kullanım tarihinin olmamasından, %20,5 ile bilgilerin silik ve basılmamış olmasından, %17,5 ile etiketin kolayca görünür bir yerde olmamasından, %12 ile hazırlanma ve kullanma talimatının olmamasından , %11,5 ile bilgi eksikliği yanlışlığından ve %8 ile ağırlık ve hacim hakkında yanlış bilgi vermelerinden şikayet ettikleri görülmüştür.

            Bu sonuçlardan tüketicinin birinci derecede dikkat ettiği özellik olan imalat ve son kullanım tarihinin olmamasından şikayet ettikleri daha sonra etiket bilgilerinin silik ve basılmamış olmasından ve basılı olanlarında görünür bir yerde bulunmamasından şikayet ettikleri görülmektedir. Bu nedenle işletmelerin tüketicilerin dikkat ettikleri bu özelliklere önem göstermeleri ve ürüne ait bilgilerin tamamının doğru ve tüketicilerin görüp okuyup anlayabilecekleri bir biçimde düzenlemeleri gerekmektedir.

4.         SONUÇ VE ÖNERİLER

            Bolu ilinde Migros – Tansaş Mağazalarında 400 müşterinin, ürünün ambalajı ve etiketi ile ilgili tanıma düzeyleri ve bu konudaki görüşlerini belirlemeye yönelik olarak yapılan araştırmadan şu sonuçlar elde edilmiştir.

            Cevaplayıcıların %42,5 Bayan, %52,5 Erkektir. Cevaplayıcıların çoğunluğu (%56,75) 20 ile 30 yaş arasındadır. Eğitim açısından da cevaplayıcıların yarısından fazlası %52,5 fakülte ve yüksekokul mezunudur.

            Araştırmada cevaplayıcıların ambalaja dikkat etme düzeylerine bakıldığında %89’unun ambalaja dikkat ettikleri görülmektedir. Ambalajın tüketicinin dikkatini çekmesi tüketiciyi satın almaya yöneltebilmektedir. Tüketicilerin ambalajlı ürünleri tercihlerinde, etkilenme düzeyi ile ilgili dikkat ettikleri özellikler sırayla çevreye zarar vermemesi, ürünü koruması, saklama kolaylığı sağlaması olarak görülmektedir. Aynı zamanda tüketiciler ambalajın özelliklerinden ambalajın ürüne kalite imajı verdiğini önemli görmektedir.

            Cevaplayıcıların satın aldıkları ürünlerde ambalajla ilgili şikayet konusu olarak ambalajın açılıp kapanmış olmasından ve yırtılıp ezilmiş olması sorunlarıyla karşılaştıkları görülmektedir.

            Araştırmada cevaplayıcıların ürünün etiketine dikkat düzeyine bakıldığında 89,25’inin ürünün etiketinin üzerindeki bilgilere dikkat ettikleri ve ürünlerin etiketlerine karşı duyarlı oldukları görülmektedir. Cevaplayıcıların ürünün etiketindeki bilgilerden, ürünün imalat ve son kullanım tarihinden, ürünün fiyat etiketinden, ürünün içeriğindeki bilgilerden etkilendikleri görülmektedir. Aynı zamanda cevaplayıcılar, ürünün etiketiyle ilgili bilgilerinden ürünün imalat ve son kullanım tarihini önemli görmektedirler.

            Cevaplayıcılar satın aldıkları ürünlerin üzerindeki etiket bilgileriyle ilgili şikayet konuları olarak imalat ve son kullanım tarihinin bulunmaması, bilgilerin silik ve basılmamış olması ve etiketin kolayca görünür yerde olmamasını karşılaştıkları sorunlar olarak görmektedirler.

            Tüketicilerin sağlıklı yaşam, çevreyi koruma ve güven duyma gibi konulara oldukça duyarlı davrandığı günümüzde, işletmeleri ürünün ambalajına ve etiketin üzerindeki bilgilere giderek daha büyük önem vermek zorunda bırakmıştır. İşletmeler tüketiciye güven verecek bir biçimde ürünü dış etkilere karşı koruyan, ürün hakkında bilgi veren ve ürünün değerini sürdürüp pazarda tutunmasını sağlayan ambalaj ve etikete gerekli önemi vermelidirler. Pazardaki tüketicilerin bilinçli ve dikkatli davrandığını göz önünde bulundurarak ambalajlama ve etiketleme  stratejilerini ve politikalarını  geliştirmelidirler

            Araştırmadan elde edilen bulgular ışığında şu önerilerde bulunabiliriz:

• Ürünün ambalajlı olmasına dikkat edip, ambalajın kalitesine kullanılan malzemeye özen gösterilmelidir.
• Ambalaj, ürünleri dış şartlardan olumsuz etkilemeyecek ve sağlık şartlarına uygun olarak korumaya yardımcı olacak şekilde hazırlanmalıdır.
• Ambalaj ürüne, kaliteli olduğu imajı vermelidir.
• Ambalajın geri dönüşümlü olmasına ve çevreye zarar vermemesine önem verilmelidir.
• Ambalajın çabuk hasar görmeyecek şekilde korumaya elverişli kullanım, taşıma ve saklama kolaylığı sağlamasına özen gösterilmelidir.
• Ambalajın tasarımı, çekiciliği, rakip ürünlerden farklı olarak kendini göstermeli ve tüketicinin dikkatini çekebilmelidir.
• Ambalaj, hedef pazardaki tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına ve gelir düzeylerine uygun olmalıdır.
• Ambalajın boyu, şekli ve dayanıklılığı belirlenirken toptancı ve perakendecilerin taşıma, depolama, sergileme olanakları ve yöntemleri de dikkate alınmalıdır.
• Etiketin üzerindeki bilgilerde imalat ve son kullanım tarihi, kullanma süresi, fiyatı, ürünün içeriği, marka adı ve üretim yeri gibi bilgilerin doğru ve tam olarak bulunmasına dikkat edilmelidir.
• Etiketin üzerindeki bilgilerin kolayca görünebilir ve okunaklı olmasına önem verilmelidir.
• Etiketin üzerinde, ürünün gerekli ulusal ve uluslararası standartlara uygun olduğu belirtilmelidir.
•  İşletmeler, etiketin üzerindeki bilgileri yasal zorunluluk olarak belirtilen bilgiler olarak düşünmeyip tüketicilere ürünlerini tanıtan, onlara açıklayıcı bilgi veren, çevreye dost olduğunu belirten bilgiler olarak değerlendirip ona göre davranılmalıdırlar.

KAYNAKÇA

1-                  Arpacı ve diğerleri , Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara, 1992.

2-                  Blythe Jim, Çev:Yavuz Odabaşı, Pazarlama İlkeleri, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001.

3-                  Cemalcılar, İlhan, Pazarlama Kavramlar Yararlar, Beta Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1987.

4-                  Çakıcı, Latif, İşletmelerde Ambalaj Sorunları ve Ambalajlama Alanındaki Gelişmeler, A.Ü.S.B.F. Yayınları, Ankara, 1973.

5-                  Farese Lois, Kimbrell Grady, Woloszyk Carl, Marketing Essentials, Macmillion/McGrowHill, 1991.

6-                  İslamoğlu, Hamdi, Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınevi, İstanbul, 2000.

7-                  Karabulut, Muhittin ; Kaya, İsmail, Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İşletme İktisadi Enstitüsü, Yayın No:97, 1988.

8-                  Kinnear Thomes C., Kenneth Z., Bernhardt Principles of Marketing, Second Ed. 1986.

9-                  Kotler Philip, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, Seventh Edition, Prentice-Holl International Editions, 1991.

10-               McCarthy E Jerome, William D. Perreault, Basic Marketing. Tenth Edition, Jr International Student Edition, 1990.

11-               Myers H. James, Marketing, McGrow-Hill, 1886.

12-               Okyay, Engin, Oluç, Şireli, Kurtuluş diğ., Pazarlama Yönetimi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Yayını, İstanbul, 1978.

13-               Palmer Dean, William A. Stull, Principles of Marketing, Second Edition, South-Western Publishing Co 1991.

14-               Satnton J. William, Fundamental of Marketing, Sixth Edition, McGrow-Hill inc., 1981.

15-               Stewart H., Introduction to Marketing Management Text and Cases Third Ed. Richard Irwin Inc. 1977.

16-               Tek Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 7.Baskı, İzmir, 1997.

17-               Tokol Tuncer, Pazarlama Araştırması, Uludağ Üniversitesi Güçlendirme Vakfı Yayın No: 97 Bursa, 1996.

18-               Yükselen Cemal, Pazarlama İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, 1987.