 |
|||||
|
|
|||||
|
Dr. Mehmet YÜCE
PROMOSYON VE VERGİLEME
I. GİRİŞ
İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve/veya kâr maksimizasyonuna ulaşmaları, ekonominin ihtiyaç duyduğu alanlarda üretimde bulunmaları ve söz konusu ürettikleri mal ve hizmetleri de en uygun koşullarda ihtiyaç sahiplerine ulaştırılmalarıyla mümkündür. Diğer bir ifade ile, işletmeler, bu amaçlarına varmaları için, sadece istenilen nitelikteki mal ve hizmetlerin üretimi yeterli olmayıp, aynı zamanda, üretilen bu mal ve ve hizmetlerin de ihtiyaç sahiplerine ulaştırmaları gerekir.Pazarlama, bir kazanç sağlamak amacıyla, müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlanabilir. İşletmeler, hedeflenen grup potansiyel müşteri kitlesine varmak amacıyla, çeşitli pazarlama araçlarını kullanırlar. Günümüzde, sık sık başvurulan bir pazarlama aracı da "satış promasyonu" dur.
Bu çalışmada, Türkiye'de -özellikle medya tarafından- yoğun bir şekilde gündemde olan satış promosyonu konusu ele alınıp, mahiyeti ve vergisel boyutuyla tartışılacaktır.
II. PROMOSYON'UN MAHİYETİ VE GENEL AÇIKLAMALAR
İşletmeler açısından önemli sorunlardan biri de, ürettikleri mal ve hizmetlerin pazarlamasıdır. Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek ve işletmelerin kâr maksimizasyonunu sağlamak amacıyla, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme eylemlerinin yapılmasıdır (Camalcılar, 1977, 12). Pazarlama işleminde önemli bir yere sahip olan tutundurma, tüketicileri bir mal, hizmet, marka veya kuruluşun varlığından haberdar etmek, o mala/hizmete, marka ve kuruluşa karşı olumlu bir tavır takınmaya özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlanmış ve koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Öztürk, 1978, 173). Böylece tutundurma faaliyeti, bir markaya karşı psikolojik ve davranışsal kabul yaratabilmekte ve bunun sonucu o markaya karşı pozitif bir imaj geliştirip markaya bağımlılığı hatırlatarak onun yayılmasını da temin edebilmektedir (Karabulut; 1988, 55).Tutundurmanın bir alt bileşeni olan promosyon (Sales Promation), tutundurma araçları ve özellikle reklamı tamamlayan bir unsurdur. Bu unsur, "hizmet ve ürünün alım veya satımını özendirmek (cesaretlendirmek) için verilen kısa dönemli teşviklerdir (Kotler - Armstrong; 1980, 450). Ekonomik anlamda promosyon (Promation des ventes), bir işletmenin cirosunu artırmak için kullanılan özel tekniklerdir. Promosyon sözcüğü, alışılmış satış çabalarının dışındaki her türlü girişimleri içerir (Gran Larausse ; 1963).
Promosyonda kullanılan araç ve hitap ettiği kitle göz önüne alınırsa, promosyonu üç ana grup altında toplayabiliriz ((Kotler - Armstrong; 1980, 450).
a) Tüketici promosyonu (consumer promotion): numuneler, eşantiyon, kuponlar, fıyat indirimi, ücretsiz deneme, hediye v.s.
b) Ticari promosyon (trade promotion): iskonto, indirim, karşılıksız mal, ortak reklam vs.
c) Satıcılara yönelik-satış gücü promosyon (salesforce promotion): Yarışlar, prim, satış yarışmaları vs.
İşletmeler, iktisadi faaliyetlerini genişletme, emsal işletmelerle rekabet edebilme, üretim veya satışını yaptıkları mallara olan talebi koruma veya artırma amacıyla promosyona başvurmaktadırlar. Günümüzde, satış artırma çabaları arasından giderek önem kazanan promosyon, özellikle ekonominin krize girdiği dönemlerde daha da önem kazanmaktadır.
Türkiye'de, özellikle medya içindeki yoğun rekabet nedeni ile başlatılan promosyon kampanyaları adeta bir sektör haline gelmiştir. Bu gelişmenin vardığı aşama, pazarlanan ürün ile birlikte ek bir şeyin verilmesi, satışın ayrılmaz bir parçası olmuştur. Hatta, çoğu işletmenin mal ve hizmet rekabeti yerine promosyon rekabetinde yoğunlaştığı görülmektedir. Bu yoğunluktaki promosyon faaliyetleri, işletmelerin, "hasılat/maliyet", "maliyet/kârlılık" gibi yaşamsal rasyoların ikinci plana itilmesine neden olmaktadır. Ancak unutulmamalıdır ki, yerine göre uygun bir dozda kullanılması gereken bu pazarlama aracının dozu haddinden fazla artırılırsa, topluma, sosyal ve ekonomik maliyeti yüksek bir yük yükleyecektir.
Özetle, reklam nasıl uzun vadede ürün bilinci yaratan stratejik bir çalışma ise satış promosyonu da kısa dönemde satışı artırmak için alıcı veya tüketiciye geçici olarak ek bir avantaj sağlayan taktik bir silahtır. Pazarlamanın çabuk ve kesin sonuç veren bu silahı reklam etkisini pekiştirmek yanında tüketicinin alış anında aklını çelmek suretiyle satışları kısa dönemde artırabilir. Piyasadaki toptan veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük olabilecek satış promosyonu, desteklediği ürün ile rakipleri arasında geçici bir farklılık yaratmak suretiyle tüketiciyi kendi ürününü almaya teşvik eder (Kozlu; 1986, 208-209).
III. VERGİ MEVZUATI AÇISINDAN PROMOSYON
a) Gelir ve Kurumlar Vergisi Açısından Promosyon
Vergi mevzuatı açısından promosyonu irdelediğimizde, Gelir ve Kurumlar vergisi açısından her ne kadar açıkça bir hüküm bulunmamakla Birlikte promosyon harcamaları adeta reklam harcamaları gibi genel gider olarak gösterilmesi gerektiği kanaatindeyiz. Ancak genel giderlerin yapılmasında göz önüne alınması gereken hususların promosyon giderleri için de geçerli olduğunu belirtmek gerekir. Yapılan bu giderin işin önem ve genişliğine uygun olması koşulu da göz ardı edilmemelidir. Bu koşullardan herhangi birinin oluşmaması durumunda, bunların ticari kârının tespitinde gider olarak dikkate alınması açısından bir sorun bulunmamakla birlikte, mali kazancın (vergiye tabi kazanç) tespitinde gider yazılabilmesi mümkün değildir.Son yıllarda ekonomik ve toplumsal gelişme ile birlikte Türkiye'de reklamcılığın geliştiği ve buna paralel olarak ta promosyonun büyük boyutlara ulaştığı görülmektedir. Gerek promosyon gerekse diğer tutundurma araçlarının giderlerinin tümü GVK.'nun 40. maddesi çerçevesinde indirim konusu yapılmaktadır. Ancak, kanunların öz itibariyle yorumlanması açısından konu ele alındığında, bu giderlerinin tümünün hiç bir sınıra tabi olmadan indirim konusu yapılması yerinde olmadığı kanısındayız. Vergi yasalarında promosyon dışındaki giderler konusunda haklı bazı ölçüler ve hatta tutar kısıtlaması getirilmiştir. Benzer ölçülerin promosyon konusunda getirilmemesi, bizce, küçümsenmeyecek matrah aşınmalarına neden olmaktadır.
b) Katma Değer Vergisi Açısından Promosyon
KDV Kanunu'nun 1.maddesi hükmüne göre, ticari, sınai, zirai faaliyet ve serbest meslek faaliyeti çerçevesinde yapılan mal teslimleri ve hizmet ifaları, bedelli veya bedelsiz olarak yapılıp yapılmadıklarına bakılmaksızın verginin konusuna girmekte; Kanunun 3'üncü maddesi hükmüne göre ise vergi tabi malların her ne suretle olursa olsun, vergiye tabi işlemler dışındaki amaçlarla işletmeden çekilmesi veya işletme personeline ücret, prim, ikramiye, hediye, teberrü gibi namlarla verilmesi teslim sayılmaktadır. Bu bağlamda, mükelleflerin gerek işletmelerinde ürettikleri gerekse satın aldıkları malları promosyon amacıyla dağıtmaları KDV kapsamındadır.Vergi idaresi, promosyonunun KDV karşısındaki durumu konusunda bugüne kadar iki farklı görüş bildirmiştir. Maliye Bakanlığı 50 seri No.lu KDV Genel Tebliği'nin yayımladığı 25.12.1995 tarihine kadar verdiği özelgelerde; mükelleflerin gerek kendi ürettikleri gerekse piyasadan satın aldıkları malları tanıtım, reklam, satışları artırma vb. amaçlarla bedelsiz olarak vermeleri işleminin kanunun 3/a maddesi gereğince vergiye tabi olduğunu ve bedelsiz mallarının emsal bedelleri üzerinden vergi hesaplanması gerektiğini bildirmiştir.
Ne varki, adı geçen Bakanlık aynı konu ile ilgili olarak yayımladığı 50 No.lu KDV Genel Tebliğinde, firmanın yarattığı katma değer içerisinde vergilenen promosyon, eşantiyon, numune malların müşterilere bedelsiz verilmesi sırasında KDV hesaplanmasına gerek bulunmadığı açıklamıştır.
Ancak 50 No.lu KDV Genel Tebliği, KDV'nin ruhuna aykırı olduğu gibi aynı zamanda da KDV kanunu'nun 58 maddesini ihlal etmektedir. Diğer taraftan bu Tebliğle yapılan düzenleme sonucu gazete ve dergilerle birlikte verilen mallar için, gazetelerin yüklendiği KDV'nin ana mala (yani gazeteye) isabet eden kısmını aşan tutarın, indirilebilir KDV hesabından çıkarılarak, gelir ve kurumlar vergisi matrahları bakımından gider kabul edilmesi; Maliye Bakanlığının yasama yerine geçip bir istisna hükmü ihdas etmesinden başka bir şey değildir (Kütükçü; 1996, 159). Bu durum ise Anayasa'nın 73. maddesine aykırı olduğu gibi Sosyal Hukuk Devleti temel esprisine de zıttır.
Bu noktada, Maliye Bakanlığının yapması gereken, bir yandan vergi kaybına neden olan diğer yanda da Türk Vergi Sisteminin en gözde vergilerinden KDV'nın sinir sistemi sayılan indirim mekanizmasını kısmi felç eden bu düzenlemeyi, iptal etmesidir. Böylece sistemi çıkmaza sokabilecek benzer başka işlemlerinin de önü alınmış olacaktır (Kütükçü; 1996, 161).
c) Veraset ve İntikal Vergisi Açısından Promosyon
7338 sayılı Veraset ve İntikal Vergisi Kanunu'nun 1.maddesine göre, Türkiye Cumhuriyeti tabiyetinde bulunan şahıslara ait mallar ile Türkiye'de bulunan malların veraset tarihiyle veya her hangi bir saatte olursa olsun ivazsız bir tarzda bir şahıstan diğer bir şahsa intikali veraset ve intikal vergisine tabidir. Dolayısıyla her türlü ivazsız iktisap veraset ve intikal vergisi kapsamına girmektedir. Başka bir deyişle gerek miras yoluyla vaki intikaller, gerekse bağış, ikramiye, piyango v.b. gibi ivazsız yollardan gerçekleşen diğer iktisaplar vergi yükümüne tabidir. Ancak uygulamada veraset ve intikal vergisiyle ilgili olarak ortaya çıkan uyuşmazlıkların çoğunda tartışmalar vergiyi doğuran olayın niteliği, başka bir anlatımla intikalin ivazsız olup olmadığı konusunda yoğunlaşmaktadır. Bu açıdan promosyon olarak verilen ürünlerin ivazsız olup olmadıkları konusunda bir şüphe uyanabilir.Ama, bu konu dikkatlice incelendiğinde, promosyon ürünlerinin ivazsız iktisap olduğu ve dolayısıyla V.İ.V. tabi olduğu açıktır. Nitekim Maliye Bakanlığı'nın 13.04.1987 tarih ve 26815 No'lu Muktezasıda bu görüşü destekler niteliğindedir. Bu nedenle, mükellef VİV kanununun 4/d maddesinden belirtilen miktarı aşan tutarda promosyon ürünü aldığından VİV ödemek zorunda kalacaktır.
IV. SONUÇ
İşetmeler açısından, mal ve hizmetlerin üretilmesi kadar, sözkonusu bunların hedeflenen müşteri kitlesine ulaştırılıp nakde çevrilmesi de büyük bir önem taşır.Bu nedenle, işletmeler, potansiyel müşteri kitlesine varmak amacıyla çeşitli yollara başvururlar. Bunlara genel olarak "satış artırma çabaları" denilir. Günümüzde, bu çabalar arasında giderek yaygınlaşan bir araç ta "satış promosyonu"dur.
Ancak, işletmelerin gelir-gider tablolarında büyük bir harcama kalemini oluşturan, vergi matrahının tespiti açısından oldukça önem arz eden promosyon harcamaları ile ilgili vergi mevzuatımızda, maalesef açık bir hüküm meşruluğu tartışmalı olan 50 No'lu KDV Genel Tebliği hariç yoktur. Bu da hem duraklamalara ve hem tereddütlere neden olmakla birlikte hukuki bir ictihatın oluşumunu da engellemektedir. Bu yüzden her şeyden önce kanun koyucu, ekonomik ve sosyal içeriği de göz önünde bulundurularak, çok belirgin bir şekilde vergi yasalarında promosyonla ilgili gerekli düzenlemeleri yapmalıdır.
KAYNAKÇA:
CEMALCILAR, İlhan, 1977, Pazarlama, Eskişehir; E.İ.T.İ.A. Yayınları, No:188.
GRAN Larausse (encyclopecdiquel, Librairie Larause, 8'e ed. Paris 1963.
KARABULUT, Muhittin ve İsmail KAYA, 1988, Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, 3.b. İstanbul; İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yayını, No: 97.
KOTLER, P. and G. ARMSTRONG, 1980, Prıncıples of Marketing, Fourth Edition, New Jersey.
KOZLU, Cem. M.; 1986, Uluslararası pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), 2. Baskı, Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
KÜTÜKÇÜ, Abdullah (Nisan, 1996)., "Promosyon Ürünlerindeki Katma Değer Vergisine İlişkin Düzenleme Hakkında Bir Analiz" Vergi dünyası Dergisi
ÖZTÜRK, Tanju; 1978, "Tutunndurma", Pazarlama Yönetimi, 2. Baskı, İ.Ü. İşlctme Fakültesi, Pazarlama Enstitüsü Yayını,.
